在東契奇被爆出將與Air Jordan簽下大合同一天后，劉亦菲成為阿迪達(dá)斯代言人的消息刷爆了社交媒體。
12月23日，adidasWoman官方微博宣布劉亦菲成為最新品牌代言人，消息發(fā)出后立即在微博、虎撲、豆瓣和知乎都引發(fā)了熱議。截至今晚7點(diǎn)的10小時內(nèi)，官宣微博已經(jīng)收到點(diǎn)贊近10萬，評論超3萬，轉(zhuǎn)發(fā)超過26萬。有意思的是，在這條微博下，劉亦菲的粉絲紛紛曬出了自己購買阿迪達(dá)斯的訂單截圖，用實(shí)際行為證明自己偶像的帶貨能力。
而就在昨天，根據(jù)The Athletic報道，NBA球隊(duì)獨(dú)行俠盧卡·東契奇將與Air Jordan簽下一份多年贊助合同。本賽季東契奇表現(xiàn)搶眼，未滿21歲，已經(jīng)超越喬丹成為了NBA歷史上連續(xù)砍下至少20分5籃板5助攻場次最多的球員，是NBA最受關(guān)注的新星之一。
然而，與劉亦菲引發(fā)洶涌澎湃的熱議相比，東契奇的消息只在虎撲等專業(yè)籃球社區(qū)引發(fā)了較多討論。以知乎為例，劉亦菲簽約阿迪達(dá)斯的提問已有超過500個回答，但東契奇只有不到30個，熱度對比可見一斑。這也是目前在中國運(yùn)動品牌面臨的現(xiàn)狀：論搶奪年輕人注意力和購買力，體育明星確實(shí)很難比得上娛樂明星。
回到劉亦菲這次的簽約，從目前的消息來看，官宣微博給出的介紹是最新品牌代言人，且沒有“大中華區(qū)”這樣的地區(qū)限定前綴。從品類來看，官宣微博的發(fā)布者為adidasWoman，此外戶外、跑步、足球和籃球都轉(zhuǎn)發(fā)了預(yù)熱微博。另一方面，雖然劉亦菲與楊冪、易烊千璽、陳奕迅和鹿晗同為娛樂明星，但劉亦菲并不是三葉草系列（adidasOriginals）的代言人，而是運(yùn)動表現(xiàn)系列代言人，與彭于晏、張鈞甯、寧澤濤和惠若琪同屬一個系列。
從宣傳片中也能看出來，不同于易烊千璽和楊冪的酷炫搞怪，劉亦菲這次的官宣宣傳片顯然更加“運(yùn)動”。
劉亦菲作為一位國民度超高的女演員，目前手上有天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使以及Emporio Armani亞太區(qū)及大中華區(qū)代言人等多個代言。值得一提的是，她還在今年第四屆虎撲女神大賽拿到了冠軍，可見人氣不減。
此外，這次簽約不能忽視的一個大背景是劉亦菲主演的迪士尼電影《花木蘭》即將在明年3月在美國上映，目前這部電影也進(jìn)入了宣傳期。對于阿迪達(dá)斯來說，美國和中國都是他們目前的重點(diǎn)市場，可謂兩全其美。
過去幾年，阿迪達(dá)斯極為擅長娛樂營銷，從楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫等，明星代言人名單可以列出來很長很長，他們的帶貨能力也很強(qiáng)很強(qiáng)。
阿迪達(dá)斯也確實(shí)受益于此，早于其他運(yùn)動品牌，他們在運(yùn)動休閑風(fēng)剛剛起勢的就抓住了機(jī)會，直接帶來了業(yè)績上的提升。憑借Kanye West合作的YEEZY系列、Superstar和NMD等產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯在過去4年交出了亮眼的財報數(shù)據(jù)。
與之形成對比的是強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動品牌的定位的耐克，耐克強(qiáng)調(diào)為運(yùn)動員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人都是世界頂尖運(yùn)動員，也從來不會輕易給任何一位娛樂明星“品牌代言人”的身份。
在過去的2016財年、2017財年和2018財年，阿迪達(dá)斯的營收同比增長分別為14%、15%和8%，大中華區(qū)為28%、29%和23%。雖然耐克的財年計(jì)算與阿迪達(dá)斯有所差異，但依然可以作為參考，耐克這3個財年?duì)I收同比增長分別為6%、5%和6%，大中華區(qū)則為23%、12%和18%�？梢姲⒌线_(dá)斯過去幾年在追趕耐克的路上確實(shí)走得不錯。他們也在今年在上海落地了除德國總部、北美總部之外的阿迪達(dá)斯第二個區(qū)域性總部。
前段時間，一則關(guān)于阿迪達(dá)斯說自己在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放的新聞引發(fā)了非常多的討論，有的觀點(diǎn)甚至認(rèn)為簽約娛樂代言人是太過關(guān)注流量，忽視品牌建設(shè)。但有一個現(xiàn)實(shí)是，通過專業(yè)運(yùn)動跟耐克硬碰硬，阿迪達(dá)斯很難以過去幾年這么快的速度縮小同耐克的差距。想在專業(yè)上戰(zhàn)勝耐克，不但難度極大，哪怕真的在品牌傳播上占據(jù)一定優(yōu)勢，回歸到實(shí)際銷售中也勢必收效緩慢。
事實(shí)上，在阿迪達(dá)斯的帶領(lǐng)下，不但更多運(yùn)動品牌都參與到運(yùn)動休閑、運(yùn)動時尚的風(fēng)潮中來。就連耐克也在中國悄然進(jìn)行著改變，和周冬雨、王俊凱、陳冠希進(jìn)行合作密切，這些娛樂明星多次參加耐克活動。
對于阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動品牌來說，在實(shí)際市場上看他們“做什么”遠(yuǎn)比品牌發(fā)言人“說什么”更容易窺到其商業(yè)本質(zhì)。如果明年趁著《花木蘭》上映的熱度推出一系列劉亦菲同款，行業(yè)完全可以期待一下這種IP聯(lián)動的市場表現(xiàn)。
而對于阿迪達(dá)斯來說，盡管現(xiàn)在還無法判斷，打上如此深的娛樂化烙印對于這個傳統(tǒng)運(yùn)動品牌來說是好是壞，但對于1995年以后出生的“Z世代”乃至更年輕的消費(fèi)者而言，體育娛樂資源能否成為未來他們更重視的品牌價值的一部分，同樣也是未知數(shù)。
來源: 懶熊體育
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