2020年，在這個(gè)易烊千璽為代表的千禧兒要過(guò)20歲生日的年份，一輪新的康波周期正在誕生。
盡管懷揣著對(duì)過(guò)去的不舍，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是如約而來(lái)。“紅利”、“衰退”、“破局”、“重建”……這樣的熱詞馬上就要充斥在年底媒體的總結(jié)中，懷揣著其實(shí)是更多的負(fù)面情緒和對(duì)衰退的恐慌。
有意思的是，回顧人類歷史的每一個(gè)階段的結(jié)尾，幾乎都是在艱難中前行，在展望過(guò)去的美好，唱衰未來(lái)的世界；而面對(duì)真正危機(jī)到來(lái)的時(shí)刻，往往卻都洋溢著無(wú)比爆棚的美好信心。
“有兩種情況可以發(fā)大財(cái)：一種是建國(guó)盛世，一種是亂世危機(jī)”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飄》中如是說(shuō)。
在悲涼的底色中，卻蘊(yùn)藏著新周期的巨大機(jī)會(huì)，只有少數(shù)極具信心、卻不畏艱難的人，才愿意相信。
以下，蘊(yùn)含未來(lái)的秘密。
2010?2020，效果營(yíng)銷的盛世
2008、2009年是個(gè)神奇的年份。
2008年，視頻營(yíng)銷元年。在這一年視頻網(wǎng)站廣告收入突破千萬(wàn)。2009年從網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看排行和營(yíng)收上看，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)堪稱雙寡頭。Hulu全年廣告營(yíng)收達(dá)1億美元，占據(jù)美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國(guó)視頻網(wǎng)站在2009年紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。優(yōu)酷積極試水制作網(wǎng)絡(luò)短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運(yùn)動(dòng)狂》等。
2008年，騰訊開(kāi)始舉辦騰訊智慧峰會(huì)，以高效營(yíng)銷解決之道為主題，提出MIND——可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位。2010年11月20日，騰訊微信正式立項(xiàng)；2015年，第一次朋友圈廣告上線，vivo、可口可樂(lè)和寶馬成為第一個(gè)“吃螃蟹者”，也成為“最不像甲方的甲方”，在筆者當(dāng)時(shí)的采訪中，無(wú)論是品牌本主，還是創(chuàng)意方案，都經(jīng)過(guò)了微信平臺(tái)方的層層篩選，和層層否定重來(lái)。
2009年4月20日，百度推出搜索推廣專業(yè)版，也就是鳳巢系統(tǒng)。技術(shù)+效果，成為之后的效果營(yíng)銷最明確的體系標(biāo)準(zhǔn)之一。
2009年，在阿里巴巴十周年的盛大集會(huì)上，讓筆者留下深刻印象的，除了十萬(wàn)人體育場(chǎng)內(nèi)馬云首次的朋克造型，還有淘寶大學(xué)前身的培訓(xùn)沙龍上完全擠不進(jìn)去的人潮。在2013年，馬云宣布卸任阿里巴巴CEO一職，并表示希望能任淘寶大學(xué)第一任校長(zhǎng)。而電商標(biāo)志性的系統(tǒng)——阿里媽媽于2007年上線，并在2013年12月21日正式宣布，“阿里媽媽”品牌從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開(kāi)放的廣告交易平臺(tái)。
“品效合一”、“千人千面”……諸多詞語(yǔ)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于傳統(tǒng)廣告的解決方案。飛速發(fā)展的廣告投放技術(shù)，加上快速擴(kuò)容的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，成就了傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代營(yíng)銷的過(guò)渡，那浪費(fèi)的“80%廣告”似乎找到了出處和解決方案，每一元投放的錢都號(hào)稱可以找到落地之處。
（關(guān)于“ROI”一詞的搜索熱度，逐年提升，十年翻倍）
完整經(jīng)歷了這個(gè)時(shí)代的筆者，一次次見(jiàn)證了效果廣告的背后，是BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)用技術(shù)來(lái)提升廣告投放效果的時(shí)代，同時(shí)伴隨著，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的巨大浪潮。
這種熱度在這三年達(dá)到頂峰：一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，通過(guò)對(duì)于“流量”與“平臺(tái)”的純熟應(yīng)用，只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路。借助“流量”與“裂變”的Luckin（瑞幸咖啡）2017年11月創(chuàng)立，2019年前三季度累計(jì)收入達(dá)28.4億人民幣，全年預(yù)計(jì)達(dá)50億人民幣，同時(shí)僅用時(shí)18個(gè)月便完成上市；在彩妝市場(chǎng)，創(chuàng)辦僅3年的完美日記利用小紅書(shū)、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌，市場(chǎng)普遍預(yù)期其2019年銷售額會(huì)突破30億元。
這些最終成果的落地，代表著在中國(guó)式效果營(yíng)銷的勝利，并在2019年達(dá)到高峰。這個(gè)高峰指的是兩點(diǎn)：
一個(gè)是號(hào)稱懂“流量”、懂“增長(zhǎng)”的品牌，取得了資本市場(chǎng)的階段性成果；
另一個(gè)是關(guān)于“效果營(yíng)銷”的成功，通過(guò)BAT為代表的大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)十年的傳播力與市場(chǎng)預(yù)算，已經(jīng)取得了中國(guó)絕大多數(shù)營(yíng)銷人對(duì)于效果營(yíng)銷的認(rèn)同。“品效合一”已經(jīng)成為一個(gè)“老詞”。
這就是未來(lái)成功學(xué)的答案，也是未來(lái)營(yíng)銷的方向了嗎？
真正“品效合一”了嗎？
2019 反常的現(xiàn)象
2019年底營(yíng)銷行業(yè)過(guò)得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營(yíng)銷案例數(shù)量斷崖式下降。阿迪達(dá)斯“30億買來(lái)營(yíng)銷教訓(xùn)”出人意料的成為了10W+爆文，在文章中，阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel），對(duì)阿迪達(dá)斯以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷模型進(jìn)行了深刻而堅(jiān)決的反�。�
“過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital& performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。”
文章的撰寫者、自媒體人李怡提到，英文原文中西蒙·皮爾還提供了異常精確的數(shù)字：在此之前，阿迪達(dá)斯77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。更有意思的是，文中提到，阿迪過(guò)去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（LastClick attribution）。這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過(guò)點(diǎn)過(guò)多少其他品牌信息，這個(gè)模型會(huì)把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購(gòu)買前的后一次點(diǎn)擊。
而事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過(guò)20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購(gòu)買的行動(dòng)。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異形廣告或者電視廣告。
之后，阿迪達(dá)斯引入新的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型重新對(duì)廣告費(fèi)用投放效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)，“之前阿迪達(dá)斯認(rèn)為只有效果廣告才能推動(dòng)電子商務(wù)銷售，但事實(shí)上，品牌活動(dòng)推動(dòng)了批發(fā)、零售和電子商務(wù)的銷售額的65％，同時(shí)，效果廣告也會(huì)推動(dòng)批發(fā)和零售”。
連一個(gè)擁有完備的營(yíng)銷體系和上百億的預(yù)算、七十年品牌歷史的、成熟的全球品牌，都那么不重視“品牌廣告”，忽略基本的營(yíng)銷常識(shí)；可以想見(jiàn)，有多少品牌與企業(yè)迫于“增長(zhǎng)”的壓力，將營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行了對(duì)于效果廣告的過(guò)度傾斜，并放棄了品牌預(yù)算投入。
還有幾個(gè)現(xiàn)象，可以關(guān)注：
11月中旬，耐克宣布與亞馬遜“分手”，也就是說(shuō)以后在亞馬遜的渠道中，用戶無(wú)法購(gòu)買到耐克官方直營(yíng)的產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)美國(guó)大部分成功的DTC品牌，都不會(huì)在亞馬遜上賣貨。
早年間阿里巴巴曾經(jīng)表示，阿里體系是一個(gè)生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中能夠孕育出偉大的品牌。但尷尬的是，從淘寶C店轉(zhuǎn)型為頭部天貓店鋪的商家屈指可數(shù)，早期淘品牌大多已經(jīng)沒(méi)落。
2019年?duì)I銷界的一篇10萬(wàn)+文章《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，暴露出“刷量”目前在數(shù)字營(yíng)銷界的慘痛現(xiàn)實(shí)。盡管案例極端，但是也暴露出效果營(yíng)銷的漏洞與被夸大的事實(shí)。
根據(jù)媒體報(bào)道，在剛過(guò)去的雙十一中，許多企業(yè)的電商部門在參加平臺(tái)雙十一活動(dòng)中投入費(fèi)用創(chuàng)歷史新高，而效果轉(zhuǎn)化反而創(chuàng)下歷史新低。某廚電企業(yè)在雙十一中投入近50萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，而活動(dòng)當(dāng)天流量不足5000，活動(dòng)期間全店銷售額近2萬(wàn)余元。
QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年7月發(fā)布的2019半年報(bào)告顯示，2019 年第二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活用戶規(guī)模觸頂11.4億。同時(shí)平均用戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增速也在放緩。
經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利見(jiàn)頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)、品效合一、增長(zhǎng)黑客、私域流量……每個(gè)詞語(yǔ)的背后，都在預(yù)示著頂點(diǎn)與轉(zhuǎn)型。
增長(zhǎng)，也僅僅是增長(zhǎng)
到底什么是效果，什么是品牌？
時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO張銳拿Luckin舉過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：Luckin本身是“池塘”，通過(guò)各個(gè)渠道來(lái)的購(gòu)買力就像是從各個(gè)渠道引流過(guò)來(lái)的水，而品牌，在構(gòu)建這個(gè)池塘的“堤壩”；當(dāng)你停止引流也就是停止花錢去購(gòu)買各個(gè)渠道的水之后，能夠留在你池塘有多少水，取決于你堤壩的高度。
這就是品牌投入，與效果投入的關(guān)系。
增長(zhǎng)是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續(xù)，也無(wú)法構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)把品牌成長(zhǎng)的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當(dāng)渠道的紅利消失時(shí)，品牌的死期就到了。
而這個(gè)堤壩，暗含所有品牌的力量：產(chǎn)品力、魅力度、消費(fèi)者關(guān)系……
品牌是企業(yè)的整體構(gòu)架。品牌價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)“我是誰(shuí)”的基礎(chǔ)。剩下的，是如何散發(fā)魅力，去吸引想要吸引的人。這也是傳統(tǒng)代理公司與品牌深刻關(guān)系的基礎(chǔ)：一個(gè)媒體非常了解自己的消費(fèi)者，但是它卻并不了解競(jìng)爭(zhēng)媒體上的消費(fèi)者。企業(yè)很了解自己的消費(fèi)者，但是企業(yè)卻很難了解清楚，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的所有變化和趨勢(shì)。所以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中，不可或缺的價(jià)值。
任何的單一（或復(fù)合）的渠道都無(wú)法構(gòu)建出完整的生態(tài)，只有消費(fèi)者所在的所有場(chǎng)景的總和，才能稱之為生態(tài)。我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是阿里或是百度騰訊所稱的生態(tài)，對(duì)于品牌營(yíng)銷的全局而言，都只是“偽生態(tài)”、都只是特定場(chǎng)景下的細(xì)分生態(tài)。
為什么增長(zhǎng)思維模型無(wú)法打造真正的品牌？
如果把品牌價(jià)值做一個(gè)拆分，可以分為三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度代表聲量曝光，美譽(yù)度代表積極聯(lián)想與信任感，忠誠(chéng)度可以體現(xiàn)為復(fù)購(gòu)與二次推薦。
通常來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)所能夠解決的僅僅是知名度，也就是讓更多的用戶知道、體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，但很難解決美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的問(wèn)題，因此，僅靠增長(zhǎng)而成長(zhǎng)的品牌，是不健全的品牌，因此也總是被業(yè)內(nèi)稱之為“廠牌”。
“廠牌”和“品牌”的差別可以從一個(gè)小現(xiàn)象就能看出：“廠牌”難以脫離渠道流量，“廠牌”的成功本質(zhì)上是渠道的成功，其生死存亡也掌握在渠道平臺(tái)手上；“品牌”擁有跨渠道的能力，用戶會(huì)跟著“品牌”進(jìn)行主動(dòng)的渠道遷移。
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