構建品牌價值并不是一件容易的事，而增長的速度感會讓人上癮。在抓住渠道流量紅利時，企業(yè)往往能短暫迎來高速增長，習慣了高速增長的營銷人員在渠道紅利漸退時，會自然而然地尋找另一個渠道紅利，而拒絕打造長期的品牌價值。
這造成的結果就是，一旦無法找到新的渠道紅利，品牌就會陷入巨大風險當中，網(wǎng)紅品牌短時間內的起高樓、樓塌了，原因就在于此，沒有企業(yè)能永遠地抓住下一波渠道流量紅利。
對增長的慣性依賴，會催生企業(yè)在營銷上的“窮人思維”，企業(yè)不斷地耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，卻忘記了打造自身品牌上的核心競爭力。就像愛斯基摩人通過血包刀刃捕狼一樣，狼越是對血饑渴，越會舔舐刀刃上的血塊，最終卻導致自己失血過多而死。
但對品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，無法構建真正的品牌競爭力，原因就像前面說過的，沒有企業(yè)能夠永遠維持高ROI的投放，渠道紅利被越來越多的人發(fā)現(xiàn)后，紅利便不復存在。
也就是說，只砸效果廣告無法做出品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個極端的例子是，蘋果公司從沒有打過“效果廣告”，但不妨礙它成為萬眾矚目的品牌。
BAT等廣告渠道平臺擁有大量的輿論聲量，它們在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導致營銷行業(yè)在不斷地畸形追求轉化效果，但媒體平臺鼓吹“唯ROI論”的動機只是為了更好地售賣它們的廣告投放產品，這可能誤導了大量的中國品牌。
前中國區(qū)百事可樂&康師傅李自強（Richard Lee）表示：中國品牌崛起時，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產生“基業(yè)長青”的企業(yè)。
“我跟很多品牌的負責人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節(jié)目，我說為什么你們不打造自己的品牌 IP？他們說萬一這個東西出來不成功怎么辦？”
中國成長型品牌的機會
毫無疑問，在未來，中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費巨頭。而中國的營銷法則，永遠獎勵的是第一批“吃螃蟹的人”。
易凱資本在《品牌請就位—中國消費產業(yè)劇本重寫》一文，預測道：新一代消費品和消費者服務公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產品和服務的分發(fā)和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話、與美團、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統(tǒng)的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。
“中國的品牌公司在營銷創(chuàng)新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會比他們的海外同行走得更遠。”
品牌幾何在《增長真相與趨勢：2019年聊完一百個零售品牌的10個總結》中總結了幾個詞：耐心比野心更重要；技術化的消費者洞察；從流量型企業(yè)家到自我覺醒的企業(yè)家；中間渠道的價值邊緣化。
進擊波財經(jīng)《2017?2019，中國的生意變了》一文中說：“長期主義，我不認為是一種高風亮節(jié)，無欲無求，事實相反，是謀大事者，不逐小利。以后做生意，你需要花的心思是“組織的建設”、“產品的研發(fā)”、“品牌的深度”、“供應鏈的搭建”以及所有與業(yè)務本身相關的事情上了，因為你再也騙不到錢了。”
技術化的消費者洞察
如果本文僅止步于此，那就和所有談論品牌與增長關系的文章一樣，最多只能給你5分鐘的勇氣，與10分鐘的思考。
在所有效果營銷的夸大與品牌營銷的弱化背后，還有一個深層次的原因：
近代，每一次技術進步都帶來產業(yè)的升級：BAT的技術進步，帶來廣告投放與傳播的產業(yè)升級，我們不能否定效果營銷的意義，卻也應發(fā)現(xiàn)一個秘密：
我們不能詆毀品牌價值體系的意義，就像不能否定效果營銷的意義一樣。但是品牌營銷的最核心——消費者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產力與生產關系中。這也是廣告主裹足不前的原因。
《廣告狂人》中間的經(jīng)典鏡頭：“我想到了！”早期的廣告大師們能想出“Big Idea”，原因可能是通過自身的生活經(jīng)歷、消費者調研，在于用戶的某個沒有被滿足的需求場景被他們反復看到，他們能夠準確找出品牌的位置，“魅力”存在的點；這么多年過去了，即使是隨之產生了互聯(lián)網(wǎng)調研公司，社交媒體和大數(shù)據(jù)的分析公司，但是對于品牌的洞察卻沒有更多技術上的升級：
營銷體系包括了洞察、創(chuàng)意、媒介和運營四個環(huán)節(jié)；現(xiàn)在，創(chuàng)意已經(jīng)有Adobe這樣的技術體系作為支撐；媒介由大廣告平臺所占據(jù)，并形成效果營銷的完整體系；運營誕生了大量的SAAS公司與技術方案；只有洞察，還停留在最簡單的技術應用層面。
這就像其他三個環(huán)節(jié)已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)技術的2.0時代，而洞察依舊停留在1.0時代。
再詳細點說，可以想象這樣一個場景：今天請你去寫一個比較復雜的調研報告，或者是一篇文章，但是卻告訴你不能夠在這個過程中上網(wǎng)使用搜索引擎，你會發(fā)現(xiàn)你的工作效率會有極大的折損。這是為什么？因為今天信息搜索、大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們每個人思考問題的一個延伸了。我們離不開這樣的工具支持。而在面對更復雜的營銷問題時，我們卻沒有一個從專業(yè)場景需求出發(fā)、和營銷業(yè)務深度整合的專業(yè)工具，這事實上成為了品牌洞察在作業(yè)效率上的一個很大的制約。
理想的狀態(tài)是：過去的專家做營銷的創(chuàng)意和決策的時候，都是從直覺出發(fā)，產生一個假設，再去論證假設。而今天的確有了AI和大數(shù)據(jù)的時候，我們可以非常簡單的從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)有意思的洞察，再去做進一步的分析，最終形成不斷迭代的、數(shù)據(jù)驅動的、更加精準的策略和創(chuàng)意。
而這，正是未來的機會。
我們相信隨著數(shù)據(jù)的積累及優(yōu)化，數(shù)據(jù)洞察引擎將成為營銷人員的重要輔助工具，就如同我們今天在網(wǎng)絡檢索信息要借助搜索引擎的計算能力一樣，挖掘洞察也需要一套洞察引擎系統(tǒng)。把每天跟品牌和營銷相關的所有數(shù)據(jù)、公開的數(shù)據(jù)進行抓取、分析，構建一套營銷知識圖譜，針對每個垂直行業(yè)、垂直營銷場景形成針對性的分析框架，為策略、創(chuàng)意、媒介、傳播實現(xiàn)AI賦能。
以一個化妝品案例為例，數(shù)據(jù)洞察引擎能夠發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)每一天的消費者品牌關注度，發(fā)現(xiàn)快速增長的競品，多維度對比品牌和競品；在“成分”這個細分的洞察領域中，都在發(fā)生著哪些變化，這些變化的意義不光是當下產生的變化，而且是變化的軌跡，為品牌找到更加符合消費者預期的成分詞營銷賣點。
人是無法看到這些變化軌跡的。只有通過機器的專業(yè)算法，才能夠將化妝品成分的軌跡趨勢記錄。我相信，看清楚數(shù)據(jù)洞察，相較憑主觀判斷做出來的決策質量，會有非常大的區(qū)別。
未來，誰能完成真正的技術化的消費者洞察，誰就能踏準下一步的真正趨勢：做品牌，做技術化的消費者洞察之下，真正以用戶為中心的品牌。
（來源：時趣 作者：康迪、周在安）
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