男裝線以外，波司登又開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，無奈風(fēng)聲大雨點小，四季化始終仍不得人心。
在整個行業(yè)大環(huán)境遇冷的情況下，波司登卻執(zhí)意在瘋狂擴(kuò)張的道路上不愿回頭。2012年，波司登門店數(shù)達(dá)到14000余家，一年內(nèi)增長店面近5000家。這還不夠，波司登力求遍地開花，花重金在倫敦最貴的商業(yè)街——Mayfair開設(shè)第一家海外旗艦店，陳設(shè)極盡豪華。
在當(dāng)時看，波司登認(rèn)為此舉可以突破單品季節(jié)限制，并覆蓋更廣闊的市場，幫助集團(tuán)提高盈利能力。但事實證明，多線作戰(zhàn)是兵家大忌，資源的分散反而削弱了品牌力的塑造，波司登為此付出了巨大代價。
就在波司登出海的2012年，優(yōu)衣庫在國內(nèi)新開65家門店，Zara和H&M的門店都突破了100家，對市場反應(yīng)極其靈敏的國際快時尚品牌看準(zhǔn)了羽絨服這個高價值品類，憑借更為時尚的設(shè)計和號召力，以破竹之速攻占年輕人心防，波司登的市場份額備不斷蠶食。
而互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和電商的強(qiáng)勢崛起，又讓波司登的大量線下實體店顯得尤為過剩，盲目擴(kuò)張的后遺癥開始顯現(xiàn)，種種負(fù)累拖慢了波司登追上變化的步伐。
2013年，波司登業(yè)績開始下滑，關(guān)閉3000多家門店；2014年，波司登凈利潤大幅下滑80%以上，關(guān)閉5053家零售網(wǎng)點，并終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌；2016年6月，波司登股價由2015年5月底的每股1.2港元跌落至0.62港元，門店再關(guān)閉1328家；2017年2月，波司登在倫敦的海外旗艦店關(guān)閉，宣告其國際化戰(zhàn)略基本失效，股價降至冰點。
船大難掉頭，人力物力的過量投入使得資金鏈緊繃，存貨余額及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的持續(xù)上升，使得消化庫存成了波司登不得不面對的頭等大事。
由于一直在與清庫存作斗爭，導(dǎo)致波司登在市面上供應(yīng)的大多是過時老款，品牌形象一再老化，而在業(yè)態(tài)豐富、品牌多樣的時尚購物中心紛紛崛起時，波司登也錯失了爭奪一線城市優(yōu)秀店鋪的機(jī)會，離年輕人的心越來越遠(yuǎn)，陷入“死循環(huán)”。
被左右夾擊中的波司登漸漸邊緣化，唱衰之聲塵囂日上，一度被媒體形容為“歸隱于世”。
不在沉默中消亡，就在沉默中爆發(fā)，一時的無言并不代表認(rèn)輸，而是蓄力后的絕地反擊。
03
涅槃生
股神巴菲特說過：“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久的護(hù)城河。”
等波司登終于剔除一身“淤血”之時，加大拿鵝、Moncler等高端羽絨服品牌在中國已經(jīng)打響知名度，下一場羽絨服狙擊戰(zhàn)拉開序幕，留給波司登的時間已所剩無幾。
大夢初醒的波司登終于重新拾起自己的王牌：聚焦主品牌，聚焦主航道，收縮多元化，觸角也從國外收回到了國內(nèi)。
2018年秋冬紐約時裝周上，波司登發(fā)布與三位世界頂尖奢飾品設(shè)計師的聯(lián)名系列新品，以前衛(wèi)的設(shè)計、大膽的裁剪、黑科技工藝而大放異彩， 變“年輕”了的波司登開始瘋狂霸屏，微博、抖音、小紅書等一眾社交媒體上都有它的身影，有人驚訝地發(fā)現(xiàn)，波司登的千家門店一夜間改換門庭，潮得不像話。
任何革新都無法一蹴而就。 在波司登此前的官網(wǎng)年報中，公司經(jīng)營著6大品牌、11項系列產(chǎn)品，每年推出約200多款羽絨服產(chǎn)品，分到每個品牌的設(shè)計寥寥，相較于快時尚們一年12000種設(shè)計，波司登的優(yōu)勢蕩然無存。
在整合全球設(shè)計師資源后，波司登一口氣推出極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，對應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景，從千元以下到萬元以上市場全覆蓋，同時與國際一流原輔料供應(yīng)商及科研機(jī)構(gòu)建立合作，將波司登深厚的專業(yè)實力更上一層。
改變持續(xù)發(fā)生。2019年1月11日，波司登與阿里巴巴正式簽署A100戰(zhàn)略合作計劃，借助阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過與阿里云合作打造的“零售云平臺”，波司登已可實現(xiàn)15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。
如今，波司登訂貨會后只會投產(chǎn)40%左右的產(chǎn)品，待上市后在根據(jù)市場反應(yīng)，進(jìn)行滾動下單后完成剩下60%的訂單，一掃以往庫存積壓的弊病。
猛藥去沉疴，死而復(fù)生的波司登業(yè)績終于迎來反轉(zhuǎn)，在被稱為寒冬的2018年，波司登凈利潤增幅近60%，股價一年間上漲超過100%，與愁云慘淡的大盤背道而馳。在年營收破百億后，波司登提出了“總市值千億元”的新目標(biāo)。
根據(jù)中國服裝協(xié)會調(diào)研，中國羽絨服市場預(yù)計至2020年規(guī)模達(dá)1600億元，全球羽絨服市場規(guī)模于2021年將達(dá)1.4萬億元。蛋糕雖大，但突破難度同樣呈正比，瘋狂涌入的競爭者讓賽道越來越擁擠。
這意味著，無論高端還是中低端市場，所有涵蓋羽絨服產(chǎn)品的服裝品牌都將變作波司登日后的對手，其處境只會愈加艱險。
群狼環(huán)伺,逆水行舟，如此看來，波司登的王者之路依然道阻且長。
來源: 微信公眾號：快刀財經(jīng) 朱末
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