2019年11月13日晚間，唯品會(huì)公布2019年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收196億元，同比增長(zhǎng)10.1%。自2017年Q1開(kāi)始，近11個(gè)季度以來(lái)，唯品會(huì)營(yíng)收表現(xiàn)良好，但增速總體表現(xiàn)為下滑趨勢(shì)。單看每年第三季度，從2017Q3、2018Q3到2019Q3，營(yíng)收數(shù)據(jù)呈上升趨勢(shì)，增速?gòu)?7.5%到16.3%再到10.1%，出現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，其它季度同比增速亦如此。
曾是妖股之王
在雙十一購(gòu)物節(jié)的帶動(dòng)下，許多中概股的股價(jià)集體上漲，其中唯品會(huì)漲幅超過(guò)18%,。其態(tài)勢(shì)依然保持良好，但與之前浴火重生的“妖股”之稱相比，還是相差甚遠(yuǎn)。
2012年3月23日，在中概股的低迷氛圍中，不被美國(guó)的投資者所看好，唯品會(huì)的發(fā)行價(jià)從8.5美元-10.5美元每股下調(diào)至6.5美元每股，首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，并一度跌至4美元每股，最終報(bào)收每股5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，成為一起經(jīng)典的“流血上市”事件。
一年之后，唯品會(huì)發(fā)布2012第四季度財(cái)報(bào)，同比扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)盈利的消息讓股價(jià)迅速上漲，而唯品會(huì)2014財(cái)年給出的數(shù)據(jù)——公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為37.7億美元和1.37億美元，增長(zhǎng)122.4%與162.4%——在增速飛快的勢(shì)頭下，唯品會(huì)股價(jià)一度飛升至229美元每股，較股價(jià)最低時(shí)暴漲近60倍，被市場(chǎng)稱為“第一妖股”。
其實(shí)，唯品會(huì)股票快速增長(zhǎng)的背后，另有乾坤。
2008年12月8日，唯品會(huì)開(kāi)創(chuàng)品牌特賣的先河，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間尚短，消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)比較薄弱，再加上2013年電商的大環(huán)境相對(duì)蕭條，唯品會(huì)選擇上市的舉動(dòng)令人很不解，沈亞的行為讓許多人都等著看其好戲。
但他們好像未能得償所愿，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞和洪曉波，都是溫州商人，溫州人在經(jīng)商方面，仿佛有著先天的優(yōu)勢(shì)，他們眼光獨(dú)到。沈亞有著海內(nèi)外近十年的電商經(jīng)驗(yàn)，他鎖定國(guó)內(nèi)廣闊的女性消費(fèi)群體，將客戶群定位于一、二線的具有消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者，為了有更好的發(fā)展，也要上市融資，向電商市場(chǎng)進(jìn)軍。
2014年7月，海關(guān)總署發(fā)布了“56號(hào)文”“57號(hào)文”肯定了跨境電商的合法性，唯品會(huì)借著政策的春風(fēng)，大力引進(jìn)海外高端品牌，很快受到大批消費(fèi)者的青睞，其以“都是傲嬌的品牌，只買呆萌的價(jià)格”經(jīng)典廣告語(yǔ)成為都市女性的標(biāo)配。其營(yíng)業(yè)額翻了幾番，股票漲價(jià)速度之快，令人疑其背后有妖。
沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)唯品會(huì)一分錢(qián)股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會(huì)更愿意謀求自身獨(dú)立發(fā)展。
唯品會(huì)之所以有如此飛速的發(fā)展，都有賴于沈亞和洪曉波的經(jīng)營(yíng)管理模式，精準(zhǔn)定位客戶，唯品會(huì)不花費(fèi)大筆資金在電商平臺(tái)的花樣上，而是以誠(chéng)意對(duì)待客戶，把控產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，將品質(zhì)做好，帶給消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)感，就是對(duì)消費(fèi)者最大的尊重。
市場(chǎng)洪流跌神壇
唯品會(huì)的定位是獨(dú)具眼光，但是市場(chǎng)如同江湖，刀劍無(wú)眼，市場(chǎng)洪流很快襲來(lái)。
2015年，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)大量倒閉。隨之，2016年，一系列電商巨頭集體出現(xiàn)融資難的狀況下，那些依賴于傳統(tǒng)實(shí)業(yè)發(fā)展起來(lái)的電商企業(yè)在沒(méi)有大批資金投入的情況下，沉疴痼疾都顯現(xiàn)了出來(lái)，最后都病入膏肓，不見(jiàn)蹤跡。
在這樣的境況下，給了精品類電商更大的發(fā)展空間，但是，很快，到了下半年，唯品會(huì)的用戶活躍度就因?yàn)槭芟拮兓炔淮蟆?/p>
這一局限性的存在本就源于產(chǎn)品定位，造成的影響是很難短時(shí)間解決的。
2017年，唯品會(huì)發(fā)展勢(shì)頭基本穩(wěn)定，但較之前增速有所下降。
此時(shí)，類似“拼多多”一系列新電商發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛，掀起了一股市場(chǎng)下沉風(fēng)，唯品會(huì)受到的沖擊，頗為嚴(yán)重。2018年，市場(chǎng)下沉市值蒸發(fā)近一百億美元，電商平臺(tái)老三跌下神壇。
唯品會(huì)定位于一、二線城市，對(duì)于突如其來(lái)的市場(chǎng)下沉，一時(shí)難以適應(yīng)，再加上其品牌產(chǎn)品也存在“正品”問(wèn)題，很快被其他的電商超越，從電商神壇跌落。
唯品會(huì)的跌落，是腹背受敵所致，但究其根本，就是對(duì)于市場(chǎng)的把握不夠敏感和其自身品牌帶來(lái)的局限所致。
市場(chǎng)本就瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，這里，唯品會(huì)并沒(méi)有準(zhǔn)備妥當(dāng)。
唯品會(huì)這種只做精品的企業(yè)，其實(shí)一定程度上和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，都太過(guò)于依賴固定的客戶群體，依靠口碑來(lái)維持用戶活躍度。
唯品會(huì)能否改變被邊緣化的命運(yùn)？
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的恐懼不是失敗，而是被邊緣化。
唯品會(huì)品牌的定位高端，自覺(jué)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，其客戶群體相對(duì)局限，其市場(chǎng)空間并不廣闊。雖然也曾位居電商老三，但平臺(tái)品類過(guò)于單一，并不符合電商的全市場(chǎng)主流發(fā)展道路，很快就被市場(chǎng)的洪流沖下了歷史舞臺(tái)。
就“唯品會(huì)”精品類電商來(lái)說(shuō)，其有著極佳的用戶體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者明確的記憶點(diǎn)，帶給消費(fèi)者極佳的用戶體驗(yàn)。
但若從基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，唯品會(huì)和拼多多一樣，在人工客服方面的投入不足，導(dǎo)致顧客在售后的體驗(yàn)不好，另一方面，虛標(biāo)商品原價(jià)，導(dǎo)致看起來(lái)折扣很大，顧客深受“貨真價(jià)假”的困擾。
除了自身存在的問(wèn)題，外部環(huán)境也進(jìn)一步擠壓了唯品會(huì)的生存空間。阿里巴巴集團(tuán)的天貓不斷引進(jìn)全球高端品牌入駐，成立一年半的天貓奢侈品專享平臺(tái)LuxuryPavilion已擁有超過(guò)100個(gè)重要奢侈品品牌，這導(dǎo)致唯品會(huì)在品牌方面的優(yōu)勢(shì)大幅下降。
2019年，Moschino、Valentino、BottegaVeneta等35個(gè)奢侈品品牌在天貓開(kāi)店，就在今年天貓618前夕，Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster也相繼加入天貓。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，綜合類電商和平臺(tái)電商不斷發(fā)展壯大，兩者重壓之下，精品類電商的生存空間越來(lái)越小，同時(shí)，原本屬于垂直電商的優(yōu)勢(shì)也因能力和財(cái)力達(dá)不到而慢慢變得平淡，久而久之，垂直電商的發(fā)展，好像成了生存問(wèn)題。
唯品會(huì)有沒(méi)有可能如聚美優(yōu)品一樣，營(yíng)利收入逐漸下降，被生生擠下電商的舞臺(tái)呢？
生存困境
精品類電商該如何走出眼前的困境，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，考慮企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
唯品會(huì)這種只做精品的企業(yè)，其實(shí)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，都太過(guò)于依賴固定的客戶群體，依靠口碑來(lái)維持用戶活躍度。但是在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的更新?lián)Q代太快，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)企業(yè)口碑的認(rèn)可，所以說(shuō)，唯品會(huì)的局限性是電商道路問(wèn)題。
但唯品會(huì)與其他電商的差別，是一和多的問(wèn)題。有些情況下，做一件東西做到極致，是精，做一件事情做到全面，就是多，電商道路到底是專供某一類領(lǐng)域好，還是全面好�。烤奉愲娚淌欠駪�(yīng)做出改變？
這一點(diǎn)，聚美優(yōu)品，給出了答案，盲目擴(kuò)張的結(jié)果就是品牌專業(yè)性降低，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，最終在同行和綜合類電商的雙重?cái)D壓下“退出江湖”。
從電商的發(fā)展前景來(lái)看發(fā)，精品類電商該如何呢？轉(zhuǎn)型優(yōu)化必定要慎重。
唯品會(huì)自救方法論
精品類電商講究的是更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)獲得更強(qiáng)的用戶粘性。雖然其在物流和流量上弱于綜合類電商，但只要采取有效的、適合自身的商業(yè)模式與盈利模式，將自身產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、品牌度高等特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，精品類電商依然還有可觀的生命力。
在定位清晰的情況下，唯品會(huì)力爭(zhēng)做到于更高品質(zhì)的服務(wù)，更精準(zhǔn)的客戶群體，更加無(wú)懈可擊的正品品牌，唯品會(huì)目前從打造正品，輕奢品，全球暢銷品這三個(gè)方面，著手不斷完善。
1正品
唯品會(huì)從成立到現(xiàn)在商品存在著許多的問(wèn)題有待解決：價(jià)值問(wèn)題，正品問(wèn)題，這些問(wèn)題在唯品會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，都成了關(guān)鍵時(shí)候阻礙其發(fā)展的重要因素。只有解決這些問(wèn)題，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能帶給消費(fèi)者更佳的體驗(yàn)。
只有價(jià)值觀的成長(zhǎng)，才能帶來(lái)有價(jià)值的增長(zhǎng)。成立9年多以來(lái)，唯品會(huì)一直用“重模式”踐行正品承諾，執(zhí)拗地堅(jiān)持全自營(yíng)模式，為用戶帶來(lái)安心的購(gòu)物體驗(yàn)。
目前，唯品會(huì)用戶近3億，其中80%是女性，且重復(fù)購(gòu)買客戶銷售占比一直在提升，目前高達(dá)96%，復(fù)購(gòu)率也達(dá)到84%。唯品會(huì)希望通過(guò)這種自律與自治影響行業(yè)，強(qiáng)化電商市場(chǎng)品質(zhì)維度的價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)觀，引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。
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