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UCLA管理學(xué)院教授，被麥肯錫稱為「戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家」的理查德·魯梅爾特教授在他的《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書中寫道，「好的戰(zhàn)略通過集中智慧、資源和行動來獲得力量。 如果這種集中性在適當(dāng)?shù)臅r刻應(yīng)用在關(guān)鍵目標(biāo)上，就能帶來一連串好的結(jié)果。 」
他將這種以小博大的力量形象地比喻為「杠桿作用」。
而在中國的電商江湖恰好有一家公司，通過集中力量到關(guān)鍵目標(biāo)，非常準(zhǔn)確地體現(xiàn)出戰(zhàn)略杠桿的力量，這家公司就是唯品會。
一個很多人沒有意識到的點是，今年股價漲幅最大的中國電商，并不是拼多多，而是唯品會。 按照11月13日收盤價計算的話，拼多多在今年漲幅為90%，而唯品會則高達(dá)114%。
起點來自于去年7月，唯品會明確回歸「特賣」戰(zhàn)略。 周天財經(jīng)也在年初時分析判斷，當(dāng)時唯品會各項經(jīng)營指標(biāo)回到上升通道，很可能將在二、三季度繼續(xù)放大。
通過梳理唯品會最新一季的財報，以及今年以來的一系列動作，我們也可以更加深入剖析這種戰(zhàn)略的杠桿作用。
01解析Q3財報
11月13日，唯品會（NYSE:VIPS）披露了其未經(jīng)審計的2019年第三季度財報，財報各項經(jīng)營及財務(wù)數(shù)據(jù)，延續(xù)了其在前兩個季度穩(wěn)健增長的態(tài)勢。
具體來說，唯品會第三季度凈營收為196億元人民幣（約為27億美元），較去年同期增長10%。GMV指標(biāo)方面，唯品會第三季度GMV達(dá)到317億元人民幣，較去年同期實現(xiàn)了17% 的增長。
唯品會第三季度凈營收為196億元人民幣
毛利潤與凈利潤方面，唯品會本季度毛利潤42億元人民幣，同比增長16.6%，按照通用會計準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為8.775億元人民幣，同比增長282.7%； 按照非通用會計準(zhǔn)則，唯品會Q3歸屬股東凈利潤為12億元人民幣，同比增長140.2%。
這也是唯品會連續(xù)第28個季度實現(xiàn)盈利。
用戶及訂單數(shù)量方面，Q3唯品會總訂單量為1.276億，相比去年同期的9570萬單增長33%，簡單計算，就知道唯品會的平均客單價在248.4元人民幣，作為對比，拼多多2018年平均客單價為42.5元。 服飾穿戴品類的高客單價也將有助于攤薄物流成本。
Q3唯品會活躍用戶數(shù)增長至3200萬人，同比增長21%。 唯品會董事長兼CEO沈亞也在財報發(fā)布后提到，「良好的增長勢頭顯示出好貨戰(zhàn)略的成功執(zhí)行」。
幾項主要經(jīng)營及財務(wù)數(shù)據(jù)均穩(wěn)健增長，而在此之外，唯品會這一季度的財報還有幾點值得我們注意。
唯品會第三季度的營業(yè)費用總額為33.8億元人民幣，比去年同期的34.6億元還要少花了快一個億，通過分析細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)在市場營銷費用小幅增長的情況下，物流營運費用減少了1.82億，也是唯品會控制住成本支出的主要原因。 物流費用在凈營收的占比也從去年同期的9.9% 下降到8.1%。
唯品會第三季度營業(yè)費用總額為33.8億元人民幣
為什么唯品會能夠在訂單數(shù)增加的情況下控制物流成本支出？
原因可能在于，唯品會在回歸特賣戰(zhàn)略的同時，也同步調(diào)整了物流方面的相關(guān)策略，一方面提升自己的供應(yīng)鏈效率，另一方面也將一部分訂單交給第三方物流公司處理，以盡可能地實現(xiàn)規(guī)模化運營。
實際上，唯品會的市場費用雖有增長，但幅度也只在25%，在目前流量爭奪愈發(fā)激烈的大環(huán)境算是正常水平，并非依靠激進(jìn)式買量刺激增長。 而在毛利率方面，唯品會這一季度的毛利率為21.6%，也要較去年同期高出1.2個百分點。
綜合來看這些數(shù)據(jù)表明，唯品會在大指標(biāo)上穩(wěn)健增長，同時也在努力提升經(jīng)營效率、修煉內(nèi)功，試圖為增長趨勢的可持續(xù)性做好支撐。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 唯品會 |
