02唯品會的特賣杠桿
財報數(shù)字是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，更值得我們思考的是唯品會都做了什么，即，為什么唯品會的特賣杠桿可以奏效？
根據(jù)魯梅爾特教授的論述，杠桿作用本質(zhì)上是兩步走，第一是選準著力點，第二就是要集中力量。
在去年七月唯品會的年中戰(zhàn)略會上，沈亞明確了唯品會要回歸特賣戰(zhàn)略，「要在戰(zhàn)略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現(xiàn)重點突破。」
特賣模式的存在邏輯在于，在一個逐級傳導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，需求與生產(chǎn)的數(shù)據(jù)不可能做到完美對應(yīng)，尤其是對于尺寸、款式眾多，銷售又具有應(yīng)季特點的服飾穿戴品類，如何高效處理掉庫存，一直都是非常棘手的問題。 根據(jù)東方證券的最新研究顯示，大部分服飾企業(yè)庫存天數(shù)在150上下，極少有企業(yè)把庫存控制在100天以內(nèi)。
多存一天就是少賣一天，多存一個月可能根本就賣不出去了。 庫存，就是零售企業(yè)的生死線。
商人們想到的辦法就是將各個品牌的庫存集中到一起，以折扣優(yōu)惠的方式銷售出去，因為大家都這么做，所以也不會因為這種折扣影響到品牌形象。 因為最開始銷售場所就直接設(shè)置在工廠，所以也叫做Factory Outlet工廠直銷店，后來逐漸獨立成購物中心，也就是我們常說的奧特萊斯。
隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一行業(yè)，也逐漸演化為規(guī)模巨大的折扣零售行業(yè)。 比如像美國折扣零售巨頭TJX集團，其最新一季財報（2020財年Q2）中季度營收增長5%，高達98億美元，和騰訊阿里處在同一量級。
唯品會從2008年成立開始就在做「特賣」，經(jīng)過這些年的發(fā)展，唯品會在服飾穿戴上已經(jīng)與6000家國內(nèi)外品牌達成了長期合作，對貨源一端有著極強的把控能力。 這些年的穩(wěn)定合作也已經(jīng)證明了，唯品會有能力幫助企業(yè)提高商品的周轉(zhuǎn)效率。
供應(yīng)鏈和品牌合作的積累不是一朝一夕就能做到的，搭建流通網(wǎng)絡(luò)需要時間，廠家之間建立起信任也需要時間。特賣，是唯品會不作他想的戰(zhàn)略聚焦點，也是唯品會相較于國內(nèi)其他電商的獨特優(yōu)勢。
前幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風口變幻，唯品會也曾試圖轉(zhuǎn)型為平臺電商，但并沒有取得特別大的突破和進展。 在去年回歸特賣后，唯品會很快便找回了增長節(jié)奏。
唯品快搶和最后瘋搶兩個頻道雖然是在去年上線，但因為堅持了優(yōu)質(zhì)選品、低價特賣的策略，發(fā)展非常迅速。 唯品會CFO楊東皓在Q3財報電話會議上透露，這兩個頻道在三季度貢獻了全站42% 的GMV，充分說明了特賣符合用戶對唯品會的品牌認知，同時也滿足了用戶需要折扣好貨的訴求。
運營層面上，唯品會「裸價到底，拒絕套路」，今年雙11期間不需要用戶湊單滿減、游戲領(lǐng)券，所有商品都直接以到手最低價直接展示。 戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)動作合轍自洽。
2019年7月，唯品會收購杉杉商業(yè)集團100% 股份，開始布局線下奧特萊斯，探索線上線下一體化的商業(yè)模式，并且在Q3已經(jīng)完成財務(wù)并表，杉杉在Q3繼續(xù)保持盈利。 線上流量越來越貴，開辟線下渠道也將有助于唯品會更好獲客。
可以看出，「回歸」并不意味著偏安一隅，而是在特賣這個點上集中資源展開業(yè)務(wù)，編織成網(wǎng)。
03新周期里的機會
唯品會所專長的服裝市場正迎來新的庫存周期。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年1~6月，紡織服裝與服飾業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤總額同比下滑0.8個百分點，該數(shù)據(jù)10年來首次呈現(xiàn)負增長。
同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個百分點。 「過冬」的服裝行業(yè)，必須想辦法轉(zhuǎn)型升級，搓熱自保。 這對于唯品會的特賣模式來說是發(fā)展的機會。
而從更大視角來看，經(jīng)濟放緩，往往也是折扣零售大舉擴張的拐點。 根據(jù)Bussiness Insider報道，T.J.Maxx今年計劃在全球范圍新開140家門店，今年入華的Costco也計劃在全美新開20家門店。
按照市銷率計算，唯品會目前PS只有0.6，即便不考慮未來的新業(yè)務(wù)潛力，也遠沒有達到當下零售行業(yè)的應(yīng)有水平。 拿業(yè)務(wù)相對成熟的零售公司作為對比，以線下為主的折扣零售TJX，PS為1.77； 蘇寧易購PS為1.04，唯品會的價值仍然存在較大的釋放空間。
人做自己擅長的事，會越做越順手�；貧w特賣一年的唯品會，現(xiàn)在需要做的是保持住戰(zhàn)略上的定力。
來源: 微信公眾號：周天財經(jīng)
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