華為笑，友商哭。
不久前，市場調(diào)研機構Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，中國智能手機市場出貨量為9780萬部，同比下降3%。其中，華為出貨量同比增長66%，達到4150萬部，市場份額為42.4%；vivo、OPPO、小米、蘋果出貨量分別為1750萬部、1700萬部、880萬部、510萬部，排名第2-5位，與2018年同期相比，變化幅度分別為-23%、-20%、-33%、-28%、-31%。
在市場整體下行的背景下，OPPO雖然以-20%的同比變化幅度下跌最少，但在這個季度失去了國內(nèi)市場第二的位置，被vivo取代。更嚴峻的挑戰(zhàn)是，與小米等已經(jīng)出海成功的友商比，OPPO的主要市場在國內(nèi)（2018年OPPO全球手機出貨量為1.13億臺，其中中國市場占比69.8%），風險過于集中，國內(nèi)出貨量下滑帶給OPPO的危機感也最多。
求變，迫在眉睫。
為了應對市場的新變化，OPPO從2018年開始在全球范圍內(nèi)設立研究所、研發(fā)中心和設計中心等技術探索單位，并在2018年和2019年憑借機械式升降結(jié)構和VOOC閃充等技術一舉站穩(wěn)國內(nèi)手機市場的中高端領域。
一名負責技術研發(fā)的OPPO離職員工郭浩對燃財經(jīng)表示：“技術實力最直接的體現(xiàn)就是專利。因為歐美國家對于知識產(chǎn)權的保護水平較高，所以相應市場的專利訴訟風險也相對較高，如果沒有一定的專利積累或儲備，貿(mào)然進入這些市場，很容易‘血本無歸’。所以，解決專利問題是參與全球市場的前提。專利的競爭是一種全球化的競爭，走出國門就要先有足夠的專利儲備，否則寸步難行。”
而另一位OPPO的渠道商對燃財經(jīng)透露：“基于小米的成功先例，OPPO的loT設備也即將上市。”
看起來，一個偏重營銷、主攻國內(nèi)的OPPO正在遠去，一個重視技術、積極出海、業(yè)務多元化的OPPO正在到來。只是不知道，OPPO究竟能否依靠這些策略挺過5G紅利到來前智能手機的漫長凜冬。
OPPO的挑戰(zhàn)
市場遇冷、線下收縮與來自工廠的壓力
“從專業(yè)賣場到mall，從性價比到文化體驗的轉(zhuǎn)型中，OPPO才是最典型、影響最大和挑戰(zhàn)最高的品牌。”
這是從魅族離職的李楠在一次網(wǎng)友互動的留言中，對OPPO所做的評價。
作為國內(nèi)市場知名的一線手機品牌，從2016年開始，OPPO的出貨量一直穩(wěn)居國內(nèi)手機市場的前二名。面對OPPO在2017年的持續(xù)增長，小米創(chuàng)始人雷軍還曾吐槽：“我覺得他們今年很成功的核心原因，是三四五線城市的換機潮，還有信息不對稱。”
OPPO過去的輝煌確實和線下渠道有關，但今年隨著手機寒冬的深入以及華為品牌的下沉，OPPO的線下市場遇到了挑戰(zhàn)。
IDC發(fā)布的中國手機消費數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機市場在2016年以后已經(jīng)開始全面收縮。2015年手機出貨量是4.34億部，2016年到達4.67億部的頂峰，2017年下跌至4.44億部，2018年時寒冬進一步深入、跌至3.96億部，已經(jīng)不及2014年4.23億部的市場出貨量。
2016年在手機市場全面收縮后，雖然OPPO依靠三四線市場全面崛起，但根據(jù)2016年出貨7840萬部、2017年出貨7756萬部以及2018年出貨7890萬部的實際銷量數(shù)據(jù)來看，OPPO雖然一直排名靠前，但已經(jīng)連續(xù)3年以上停滯增長。
而在2019年IDC發(fā)布的第二季度國內(nèi)手機市場報告中，OPPO的出貨量與去年同期相比，更是直接下跌13.9%，跌破了2000萬大關。
常年為手機品牌提供宣發(fā)服務的李政告訴燃財經(jīng)：“今年OPPO的新機型開始主攻線上的性價比市場，比如最新發(fā)布的Reno Ace，就對另一個品牌的主市場產(chǎn)生了擠壓。”
對于OPPO轉(zhuǎn)變的原因，李政認為主要有三點：
一是今年華為的品牌下沉很快，三四線城市的消費者開始更認可華為，OPPO的很多渠道商出于盈利需要，開始代理華為的手機產(chǎn)品。
比如，今年華為推出了中端神U麒麟810，在手機CPU天梯圖上，該處理器性能與蘋果A11處理器持平，力壓高通今年新出的7系神U。
手機CPU性能天梯圖 來源 / mydrivers網(wǎng)站截圖
所以基于榮耀在千元機機型好用和續(xù)航出色的事實，一位手機渠道商吐槽：今年OPPO給到線下渠道的機型很少，所以很多渠道開始從華為這邊拿貨。
二是2017年以后，隨著拼多多的出現(xiàn)和淘寶下鄉(xiāng)運動，農(nóng)村和三四線城市的信息差被快速抹平，他們也許不能分辨SoC的性能，但已經(jīng)開始接觸一些新品牌，以往通過綜藝節(jié)目露出和影視明星代言大量圈粉的OPPO和vivo不再是唯一選擇。
三是隨著手機SoC的進步，三四線城市的消費者也已經(jīng)過了換機潮，手機不卡讓理性消費的三四線城市市場也開始全面收縮。
比如，高通在2017年發(fā)布的驍龍660處理器，據(jù)OPPO R11（660處理器）的手機用戶介紹：“只要別開最高畫質(zhì)，今天也依然可以流暢地駕馭王者榮耀，日常應用也沒有太大壓力。”
基于今年手機市場的新變化，OPPO的副總裁吳強在接受騰訊深網(wǎng)采訪時曾直言：“中國市場和去年相比，由于環(huán)境、業(yè)態(tài)和我們自身對渠道優(yōu)化工作的變化，使得我們主動關掉了很多偏遠的小門店。”
線下失守的同時，另一位做工程的人士對燃財經(jīng)透露，OPPO當下最大的壓力可能來自自家工廠。
據(jù)燃財經(jīng)了解，從2016年開始，OPPO長時間保持在全球手機代工廠規(guī)模的前3名，手機代工產(chǎn)能僅次于富士康和三星兩家。因此，上述人士基于自己的管理經(jīng)歷直言：“全球手機寒冬下，代工廠壓力往往更大，因為工廠是計劃制的，當市場縮減比預期更多時，他們需要考慮工廠工人、庫存和現(xiàn)金流等一系列問題。”
他同時強調(diào)：“工廠是一把雙刃劍，有壞處也有好處，比如OPPO在轉(zhuǎn)型期所展現(xiàn)出來的一系列‘黑科技’，就是以工業(yè)能力為支撐的。”
對于OPPO當下的困境，郭浩卻比較樂觀，他說：“沒有什么產(chǎn)業(yè)總是一直向上的，當4G紅利結(jié)束，全球都在進入調(diào)整期。所以，放長時間去看，基于AI、5G、VR、云和大數(shù)據(jù)的個人科技產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，再過5年、10年，只要商業(yè)公司還活著，市場就會不斷起伏和循環(huán)。”
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