受品牌提價(jià)影響，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率從52%提升至57%，再加上聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，使得毛利率較低的多元化產(chǎn)品營(yíng)收占比減小。最終，公司毛利率由2018財(cái)年的46.4%提升至53.1%。
無(wú)論是提價(jià)還是塑造洋氣的新形象，要想讓消費(fèi)者為此買單，都需要廣告宣傳以及店面升級(jí)等作為輔助手段。這都需要真金白銀的付出，表現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)上就是銷售費(fèi)用。
2019財(cái)年，波司登銷售費(fèi)用為34.4 億元，同比增長(zhǎng)40%，占營(yíng)收比例為33%，同比增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。
毛利率提升足以抵消銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。最終，2019財(cái)年，波司登取得了很好的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.87億元，同比增長(zhǎng)16.8%。公司歸母凈利 9.81 億元，同比增長(zhǎng) 59.4%。
港股投資一項(xiàng)看重公司業(yè)績(jī)，波司登業(yè)績(jī)回升自然被資本市場(chǎng)看好。
10月27日，波司登股價(jià)達(dá)4.23港元/股，為上市以來(lái)的最高水平，較年初增長(zhǎng)近50%。
同時(shí)間段內(nèi)恒生指數(shù)上漲6%左右，逆襲的波司登算得上是今年港股的大牛股。
03漲價(jià)潮的背后
業(yè)績(jī)回暖，資本追逐，波司登靠品牌重塑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。其實(shí)，除了波司登，最近幾年業(yè)績(jī)回升的老牌服裝公司不在少數(shù)，李寧也是其中之一。
這些國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)回暖背后，蘊(yùn)含著我國(guó)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和因此產(chǎn)生的消費(fèi)心理變化。日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中把產(chǎn)業(yè)革命后的日本消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)時(shí)代。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一個(gè)時(shí)代典型特征是城市中開(kāi)始出現(xiàn)“摩登人類”，他們追求時(shí)髦，崇尚西化。第二時(shí)代，發(fā)生在日本經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的階段，家庭消費(fèi)火熱，類似于我國(guó)90年代到新世紀(jì)初。
到了消費(fèi)的第三個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，人們的消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向個(gè)體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)的階段。 金融危機(jī)后的日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，消費(fèi)不振。去品牌化、物美價(jià)廉甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品開(kāi)始受到大眾青睞，消費(fèi)進(jìn)入第四時(shí)代。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品都是在這樣的環(huán)境下誕生的品牌。
我國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)既有第三消費(fèi)時(shí)代追求個(gè)性多樣化、追求品牌等特征，又有第四消費(fèi)時(shí)代淡化品牌，追求性價(jià)比以及共享主義的跡象。
從宏觀層面看，不同區(qū)域、不同人群之間的收入、消費(fèi)觀念存在天壤之別。有人追求品牌、奢飾品，愿意為品牌溢價(jià)買單，自然也就有人對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比。 這樣復(fù)雜、多元的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造出完全不同的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味追求大而全已經(jīng)不合時(shí)宜，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只要做好某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，完全能脫穎而出。
波司登漲價(jià)瞄準(zhǔn)的正是快速崛起的中間市場(chǎng)。盟可睞和加拿大鵝動(dòng)輒上萬(wàn)的超高價(jià)格已經(jīng)把相當(dāng)大部分的中國(guó)消費(fèi)者攔在門外。曾經(jīng)的波司登和許多國(guó)產(chǎn)羽絨服一樣，價(jià)格較低但設(shè)計(jì)和品牌都不夠時(shí)尚，經(jīng)常被消費(fèi)者嘲諷“土”。
提價(jià)后的波司登不管是服裝設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷塑造，都在試圖收割中間市場(chǎng)的消費(fèi)者。定位清晰再加上波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有比其他競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)的品牌影響力，對(duì)渠道和上游供應(yīng)商的議價(jià)能力業(yè)更強(qiáng)，自然也會(huì)更受市場(chǎng)青睞。
業(yè)績(jī)回暖，股價(jià)節(jié)節(jié)走高，這樣的波司登看似一片坦途，但世上絕無(wú)完美，波司登也是一樣。想要成為另一個(gè)消費(fèi)股龍頭，對(duì)它來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難。
在高端化過(guò)程中，波司登很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感。以今年新款戶外高端羽絨服為例，波司登采用的是高端戶外品牌基本都會(huì)用的戈?duì)柮媪�。這種面料確實(shí)具有防水、透氣防風(fēng)的效果，不過(guò)自然老化的時(shí)間比其他面料短。
波司登大力宣傳的科技感其實(shí)只是產(chǎn)品原料的科技感，這些技術(shù)并不屬于波司登所有。公司引以為豪的還有90%以上優(yōu)質(zhì)鵝絨填充，確實(shí)羽絨質(zhì)量和填充量直接決定羽絨服保暖程度，不過(guò)，這也不是波司登真正的差異化優(yōu)勢(shì)，其他品牌只要想推出高端化產(chǎn)品一樣可以采購(gòu)。 波司登的高端化路線初見(jiàn)成效，但如何讓更多的人一直愿意為高價(jià)的波司登買單，仍是個(gè)問(wèn)題。
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