年底是二手車的銷售旺季。公交車上、電梯里，瓜子二手車的廣告鋪天蓋地，卻與往常有所不同：代言人從往年的孫紅雷換成了雷佳音。
根據(jù)瓜子的官方說法，啟用新的代言人，是由于平臺(tái)上“年輕用戶增多”，而因拍攝網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》而火起來的80后演員雷佳音，在年輕人中人氣更旺。車好多集團(tuán)與孫紅雷之間的合作并沒有中止（合約還沒到期），而是啟動(dòng)了“雙代言人”戰(zhàn)略（相當(dāng)于多付一筆代言費(fèi)）。
尤其值得注意的是，與孫紅雷一同消失在瓜子廣告中的，還有那句耳熟能詳?shù)膹V告語：“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”。
過去3年，瓜子砸下數(shù)十億廣告，讓這個(gè)品牌形象深入人心。而現(xiàn)在，瓜子又親手把“去車商”這面大旗給給降下來了。
從去年開始，瓜子從線上轉(zhuǎn)到線下，囤車自營(yíng)；今年9月，瓜子上線“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，吸納車商的車源，賣向全國(guó)市場(chǎng)。未來，瓜子還打算把金融、后市場(chǎng)等能力開放出來為中小車商賦能。一位瓜子內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，瓜子內(nèi)部現(xiàn)在提倡“擁抱車商”。
行至今日，瓜子二手車已經(jīng)抹去了當(dāng)初顛覆車商，撮合買家、賣家直接交易的愿景。“沒有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代結(jié)束了：從換掉孫紅雷開始。
從“去車商”，到“成為車商”
2015年，趕集、58合并，原趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌把趕集二手車業(yè)務(wù)從集團(tuán)分拆出來，創(chuàng)立了瓜子二手車。瓜子成立之初，就找了一個(gè)吸引用戶的抓手，即他們著名的廣告語：“沒有中間商賺差價(jià)”。這里的“中間商”，指的就是車商。
58同城運(yùn)營(yíng)副總裁李健2014年創(chuàng)立的人人車，是“去車商”的C2C模式最早的倡導(dǎo)者，瓜子曾經(jīng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初他們共同的“敵人”，是15萬中小車商，俗稱黃牛。
在中國(guó)二手車市場(chǎng)，螞蟻雄兵一樣的中小車商掌握著絕大部分車源。這些人有一副大致的畫像：多是夫妻搭檔，在本地經(jīng)營(yíng)著一家二手車門店，一年賣不到100臺(tái)車。而中小車商主導(dǎo)的二手車市場(chǎng)，車況參差、價(jià)格不透明，服務(wù)體驗(yàn)難以保障的痛點(diǎn)是真實(shí)的。
也正因此，撮合買家、賣家直接交易，去除中間商的C2C模式，成了互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于二手車行業(yè)最具顛覆性的想象。
優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨曾公開表示不認(rèn)同“去車商”模式，因?yàn)檐嚿虅?chuàng)造了價(jià)值。他們?yōu)槎周嚩▋r(jià)，承擔(dān)了資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，除了瓜子和人人車，二手車行業(yè)其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)，做的都是同一件事——為這些中小車商賦能。優(yōu)信為車商提供金融服務(wù)；大搜車幫車商管理庫(kù)存；58為車商導(dǎo)流……
隨著數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，瓜子二手車C2C模式的問題逐漸暴露出來。2016年開始，瓜子簽下了孫紅雷代言，每年投放10億廣告，一切為規(guī)模讓路。但瓜子平臺(tái)上聚集著大量的車源，不僅吸引來個(gè)人買家，也吸引到大批車商。與個(gè)人買家相比，車商的時(shí)間更多，看車效率更高，決策更快。這也就造成了，瓜子最優(yōu)質(zhì)的車源，很多都被車商拿走了。
十幾億“去車商”的廣告砸下去，最后證明，瓜子平臺(tái)上停留時(shí)間最長(zhǎng)、成交最頻繁、最忠實(shí)的用戶，恰恰就是車商。
意識(shí)到模式問題的楊浩涌開始思考轉(zhuǎn)型。2017年下半年，瓜子推出“保賣”業(yè)務(wù)：從買家手里收車，放在賣場(chǎng)中售賣。后來又進(jìn)一步升級(jí)為瓜子“嚴(yán)選店”，在上千平米的門店中賣二手車。截止2018年底，瓜子官方稱在全國(guó)開了100萬平米的線下店。按照單車占地25-30平米計(jì)算，庫(kù)存達(dá)到了數(shù)萬臺(tái)。
賣場(chǎng)模式的好處是掌控交易，把用戶從線上帶到線下，改善消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)成交。但重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，面臨著資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和管理能力提出了極大挑戰(zhàn)。
楊浩涌曾經(jīng)對(duì)媒體表示，瓜子的保賣業(yè)務(wù)，曾經(jīng)多次因定價(jià)不準(zhǔn)、二手車價(jià)格波動(dòng)等問題“斬倉(cāng)”。單筆數(shù)千萬的學(xué)費(fèi)交了不止一次。這還是在整個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)候。
2018年開始，經(jīng)濟(jì)下行，新車銷售結(jié)束了連續(xù)28年的正增長(zhǎng)，一夜入冬，而2019年的行情比2018年更差，經(jīng)銷商為了清庫(kù)存不斷打折降價(jià)。新車一旦降價(jià)，同品牌二手車立馬跟著降，擁有庫(kù)存的車商被迫斬倉(cāng)，而瓜子剛剛成為中國(guó)最大的二手車經(jīng)銷商。
除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，困擾瓜子的還有大比例的資金占用。一位接近瓜子的金融行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，嚴(yán)選店幾萬臺(tái)車，收車占用資金數(shù)十億，絕大部分來自于股權(quán)融資。因?yàn)閲?yán)選店的交易結(jié)構(gòu)，需要瓜子先墊付50%的資金給賣家，半個(gè)月后付清尾款。但這個(gè)過程中，買家的車是直接過戶給賣家的，“瓜子相當(dāng)于不持有任何資產(chǎn)，因此也很難從第三方獲得資產(chǎn)再融資。”
因?yàn)樵诮灰字胁粨碛匈Y產(chǎn)，因此對(duì)外口徑上，瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子從每單交易中固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)（后來調(diào)整為浮動(dòng)式），但車價(jià)是透明的。瓜子認(rèn)為，這不同于車商賺低買高賣的差價(jià)。
嚴(yán)選店開起來之后，孫紅雷為瓜子拍攝了最后一支廣告，仍然是“沒有中間商賺差價(jià)。”
擁抱“中間商”，像素級(jí)copy優(yōu)信
今年4、5月份，瓜子在嚴(yán)選店的基礎(chǔ)之上，推出“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，開始從車商收車。“去車商”的說法徹底被放棄了。
“全國(guó)購(gòu)”由瓜子的同行優(yōu)信率先提出，即打破二手車區(qū)域壁壘，讓全國(guó)各地的二手車實(shí)現(xiàn)異地流轉(zhuǎn)，避免車源從大城市流向偏遠(yuǎn)城市，被車商層層加價(jià)的問題。
推廣全國(guó)購(gòu)，需要投入建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，精細(xì)化管理以控制成本。此外，二手車作為大宗消費(fèi)品，用戶能否接受僅從線上看到車就下單訂購(gòu)，還沒有被充分驗(yàn)證。
但在此之前，瓜子最先要解決車源的問題。一位接近瓜子的二手車行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，今年三季度，瓜子收車遇到了很大困難。因瓜子每單交易固定抽取9%的服務(wù)費(fèi)，從買家收車的時(shí)候，開出的報(bào)價(jià)與中小車商相比可能沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。“中小車商的決策比瓜子更加靈活，賺不了9個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，5個(gè)點(diǎn)也是賺。”
另一方面，車商收車一次性付全款。而瓜子的規(guī)則是先付一半，半個(gè)月后再結(jié)清尾款。這也讓一部分用戶更愿意把車給到車商。
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