在地鋪相對(duì)全國(guó)性推廣越來(lái)越弱勢(shì)的今天，全國(guó)性白酒品牌對(duì)地方性白酒的擠壓也越來(lái)越明顯，酒鬼酒依靠砸下真金白銀博取市場(chǎng)，卻在三季度出現(xiàn)暴雷，則是地方性酒類企業(yè)推廣壁壘的真實(shí)寫(xiě)照。
股價(jià)，對(duì)于上市公司的外部形象和財(cái)務(wù)健康都十分關(guān)鍵。但酒鬼酒似乎沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。
10月18日，酒鬼酒因業(yè)績(jī)“暴雷”，截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)收?qǐng)?bào)34.95元/股，跌幅達(dá)7.37%，盤(pán)中一度觸及跌停。
17日晚間，酒鬼酒發(fā)布2019年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，根據(jù)公告，酒鬼酒前三季度營(yíng)收為9.68億元，同比增長(zhǎng)27.34%，凈利為1.84億元，同比增長(zhǎng)14.27%。其中，第三季度凈利為2818萬(wàn)元，同比下降39.5%。
酒鬼酒表示，公司業(yè)績(jī)下降是由于本季銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)比去年同期大幅增長(zhǎng)。根據(jù)合并報(bào)表顯示，酒鬼酒今年第三季度銷(xiāo)售費(fèi)用為0.97億元，而去年同期為0.64億元，對(duì)比前三季度公司銷(xiāo)售費(fèi)用為2.79億元，去年同期為2.03億元。由此可知，第三季度銷(xiāo)售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)37.45%，是公司凈利潤(rùn)下滑的重要原因。
此外，高投入沒(méi)有換得相應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)也是重要原因。三季度酒鬼酒出現(xiàn)“控貨”事件，官方解釋為“維護(hù)市場(chǎng)，戰(zhàn)略調(diào)整”。但大量白酒行業(yè)分析師認(rèn)為，控貨的潛臺(tái)詞是經(jīng)銷(xiāo)商壓貨多，酒鬼酒庫(kù)存高，需要時(shí)間消化。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)消化供貨不及預(yù)期顯然是最主要的原因。
對(duì)于酒鬼酒業(yè)績(jī)下降近四成，白酒行業(yè)最“激進(jìn)”的中金公司消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，第一時(shí)間將酒鬼酒的評(píng)級(jí)定為“中性”，在國(guó)內(nèi)投研圈，“中性”已經(jīng)屬于非常低的評(píng)級(jí)水平。此外，招商證券雖然保持了公司的投資評(píng)級(jí)，但同時(shí)也下調(diào)了盈利預(yù)期。
“廣告”之謎
根據(jù)酒鬼酒財(cái)報(bào)，公司三季度酒鬼酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用增加了約3000萬(wàn)，增加廣告投放來(lái)刺激公司產(chǎn)品銷(xiāo)量或許也就是前期帶來(lái)了不錯(cuò)的收益。
8月20日晚間，酒鬼酒發(fā)布今年上半年度報(bào)，公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近1.56億元，同比增長(zhǎng)約36%。具體來(lái)看，酒鬼酒旗下分為內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列三大系列，其分別貢獻(xiàn)營(yíng)收約為1.59億、4.69億和0.68億元，占比各在23%、66%和10%左右，同比增幅分別約為 56%、34%和42%。從以上數(shù)據(jù)可知，“內(nèi)參系列”的增幅超過(guò)營(yíng)收占比較高的“酒鬼系列”。
今年上半年，酒鬼酒方面透露，公司推進(jìn)“內(nèi)參”品牌公司化運(yùn)作、全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)，“內(nèi)參”全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起成立“內(nèi)參”酒專營(yíng)公司—內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限公司。這也似乎也證明售價(jià)超1000的內(nèi)參系列成為公司二季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心所在。對(duì)此中金公司在研報(bào)中指出，高端內(nèi)參銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)我們預(yù)期所致。
7月23日，酒鬼酒舉辦內(nèi)參酒70周年紀(jì)念酒發(fā)布會(huì)。會(huì)上酒鬼酒方面表示，2019年全年內(nèi)參酒銷(xiāo)售目標(biāo)為5.5億到6億元。根據(jù)相關(guān)資料，2018年底，酒鬼酒專門(mén)成立了內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司。2018年在央視12個(gè)節(jié)目中投放廣告，內(nèi)參還冠名了《對(duì)話》欄目。整個(gè)2018年，酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了68.78%，相較之下是上市白酒企業(yè)中增速最高的。銷(xiāo)售費(fèi)用率占比高達(dá)29%，在上市白酒企業(yè)中排前三。值得注意的是，內(nèi)參酒2018年廣告投入接近5000萬(wàn)。2018年酒鬼酒廣告費(fèi)用8508.45萬(wàn)元，如果內(nèi)參投入5000萬(wàn)元廣告費(fèi)的話，將占到去年廣告費(fèi)的58.77%。
不過(guò)以上都是市場(chǎng)公開(kāi)的信息，然而對(duì)于上市公司而言，在財(cái)報(bào)發(fā)布期有的公司可以采取延期財(cái)務(wù)確認(rèn)的方法來(lái)粉飾財(cái)報(bào)。說(shuō)白了就是廣告款先拖欠，以美化凈利潤(rùn)等會(huì)計(jì)科目。根據(jù)相關(guān)資料，廣告支出遞延期為兩年。而此次酒鬼酒冒著跌停板的風(fēng)險(xiǎn)，也要公開(kāi)了投入3000萬(wàn)的銷(xiāo)售費(fèi)用，難道背后真的有什么不可告人秘密？
老虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年9月，內(nèi)參酒贊助了全球高爾夫錦標(biāo)賽——匯豐冠軍賽，試圖提升酒鬼酒的高端品牌形象，酒鬼酒也成為了首個(gè)贊助高爾夫錦標(biāo)賽的白酒品牌。在權(quán)責(zé)發(fā)生實(shí)質(zhì)下，對(duì)匯豐冠軍賽的贊助應(yīng)當(dāng)在三季度或之前便計(jì)入推廣。
今年以來(lái)，酒鬼酒的投放總體較去年提升3成以上，推廣投入穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以總體來(lái)說(shuō)，酒鬼酒的“雷”，依然是放量不足的“鍋”。
如何判斷酒鬼酒的終端需求？從存貨和預(yù)收款兩方面可以看到。公司2019年三季度末存貨為9.05億元，較今年年初增長(zhǎng)0.84億元；而預(yù)收款從年初的1.54億下降到1.34億，顯然經(jīng)銷(xiāo)商提貨的熱情已經(jīng)開(kāi)始下滑。
中糧集團(tuán)接管下的酒鬼酒
酒鬼酒由創(chuàng)建在1956年的湘西州第一家作坊酒廠“吉首酒廠”發(fā)展而成，1985年更名為湘西吉首釀酒總廠，1992年更名為湘西湘泉酒總廠，1997年6月左右， 公司 5500 萬(wàn) A 股在長(zhǎng)沙、吉首兩地發(fā)行，經(jīng)過(guò)幾度配股2001年，國(guó)有法人股東湖南湘泉集團(tuán)有限公司（湘泉集團(tuán)）以64.61%的股權(quán)，控制上市公司酒鬼酒。
2003年6月，大股東湖南湘泉接到國(guó)務(wù)院安排引入成功集團(tuán)、上海鴻儀投資管理有限公司兩個(gè)股東，彼時(shí)湖南湘泉也讓位第一股東，而成功集團(tuán)上位第一大股東。
來(lái)源：2004年年報(bào)
2005年9月，酒鬼酒被曝出4.2億元資金被大股東成功集團(tuán)私自轉(zhuǎn)走，同時(shí)公司董事長(zhǎng)劉虹失蹤。2007年4月末，由于公司處于企業(yè)改制及重組過(guò)度階段。彼時(shí)因成功集團(tuán)、湘泉集團(tuán)等三家公司持有的公司法人股權(quán)先后被司法拍賣(mài)。2006年，中皇有限公司計(jì)劃取得酒鬼酒公司控制權(quán)。2007年1月10日，酒鬼酒公告收購(gòu)報(bào)告書(shū)，中皇有限公司取得酒鬼酒36.11%股權(quán)。
值得一提的是，2009年5月末，酒鬼酒旗下酒鬼酒供銷(xiāo)有限責(zé)任公司（下稱供銷(xiāo)公司）與塔鑫酒業(yè)有限公司 （下稱塔鑫酒業(yè)）簽署關(guān)于酒鬼“洞藏”年份酒2009年5月21日至2024年12月31日全國(guó)總代理的合同，酒圈人士也表示，如今恰逢白酒盛世，“洞藏”這樣一棵“搖錢(qián)樹(shù)”，卻在他人之手，酒鬼酒自然也是急著收回來(lái)，但這不是“一廂情愿”的事情，畢竟當(dāng)年白紙黑字簽了合同的，如今即使回購(gòu)，酒鬼酒估計(jì)也要付出不菲的代價(jià)。
2014年，酒鬼酒公司第一大股東為中皇有限公司，持有本公司31%的股份。中皇有限公司由EverwinPacificLimited（持有50%股權(quán)） 和中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司（通過(guò)其子公司持有50%股權(quán)）共同控制，中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司實(shí)際控制人為中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司。
2014年11月末，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在官方網(wǎng)站上宣布，中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司整體并入中糧集團(tuán)有限公司，華孚貿(mào)易成為中糧集團(tuán)全資子企業(yè)。這意味著中糧集團(tuán)成為酒鬼酒的第一大股東。從那時(shí)起，中糧集團(tuán)控股酒鬼酒一直延續(xù)至今。
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