瘋狂提價(jià)
2018年11月，上市公司涪陵榨菜宣布上調(diào)了7個(gè)單品的價(jià)格，提價(jià)幅度約10%。
此次提價(jià)過后，公司旗下核心產(chǎn)品烏江榨菜的終端零售價(jià)格已經(jīng)直奔3元。其中，80克裝的烏江鮮脆菜絲零售價(jià)為2.5元;80克裝的烏江清淡榨菜零售價(jià)為2.7元。
而在2008年以前，70g裝的烏江榨菜終端零售價(jià)僅為0.5元。
10年間，涪陵榨菜先后提價(jià)12次，累計(jì)提價(jià)幅度接近400%。
單就零售價(jià)格而言，涪陵榨菜漲幅甚至遠(yuǎn)超茅臺。
2008年，茅臺指導(dǎo)零售價(jià)為800元，2018年為1499元，漲幅不過87.4%。即便以2650元一瓶的終端價(jià)格計(jì)算，231%的漲幅仍不及涪陵榨菜。
2008年，涪陵榨菜首次大幅漲價(jià)更多是出于無奈。
這一年，冰雪災(zāi)害導(dǎo)致全國青菜頭整體減產(chǎn)30%，價(jià)格上漲22%。涪陵榨菜0.5元一包的售價(jià)已經(jīng)無法覆蓋生產(chǎn)成本，賣得越多虧得越多。
提價(jià)是唯一的出路。
可提價(jià)在公司內(nèi)部和經(jīng)銷商中遇到了很大阻力，大家擔(dān)心突然大幅度漲價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者不滿，進(jìn)而導(dǎo)致銷量驟減。
幾經(jīng)周折，涪陵榨菜方面終于想出應(yīng)對之策：提價(jià)的同時(shí)提量，降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒。
最終，涪陵榨菜主力產(chǎn)品的零售價(jià)格從0.5元提升至1元，每包克重從70g提升至100g。通過這種方式，涪陵榨菜間接提價(jià)約23%，正式步入1元時(shí)代。
這個(gè)策略成功了。當(dāng)年，通過提價(jià)的方式，涪陵榨菜非但沒有虧損，凈利潤反而增長了19%。公司管理層大喜過望。
此后，提價(jià)成了涪陵榨菜提振業(yè)績的秘密武器。
除了提價(jià)的同時(shí)提量，涪陵榨菜還頻繁使用減少單包容量的方式，實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)：
2012年，100克包裝縮水至80克，變相提價(jià)25%;2013年縮水至70克，變相提價(jià)14%；2014年縮水至60克，再次變相提價(jià)17%。3年下來，涪陵榨菜產(chǎn)品價(jià)格看起來仍維持在1元每包，可實(shí)際價(jià)格卻變相提高了66.7%。
涪陵榨菜2008年以來的提價(jià)歷史，數(shù)據(jù)來源：Wind、長城證券研究所
一系列的提價(jià)，讓涪陵榨菜的利潤跨越式增長。2010年至2018年，涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸，年復(fù)合增長率約4.3%，但公司凈利潤從0.56億元增長到6.62億元，年復(fù)合增長率近32%。
凈利潤漲幅遠(yuǎn)超銷量的關(guān)鍵在于，通過提價(jià)的方式，涪陵榨菜的毛利率一路走高。2010年，公司毛利率為32.94%;而2018年則達(dá)到破紀(jì)錄的55.76%。
提價(jià)的益處還不止于此。
產(chǎn)品提價(jià)后，涪陵榨菜開始向渠道商讓利。長城證券研報(bào)顯示，2015年，涪陵榨菜渠道毛利率為40%，2018年提升至60%。遠(yuǎn)超競爭對手的渠道利潤，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商拿貨和推廣的積極性，很好地推進(jìn)了涪陵榨菜的渠道下沉策略，進(jìn)而提升了產(chǎn)品銷量。
麥肯錫曾對全球1200家上市公司5年間的平均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做過統(tǒng)計(jì)：平均來看，產(chǎn)品價(jià)格每提升1%，經(jīng)營利潤提升8.7%，杠桿高達(dá)8.7倍。
也就是說，提價(jià)是推動企業(yè)利潤增長的最佳方式。
涪陵榨菜無疑是個(gè)聰明的經(jīng)營者。
但提價(jià)也有個(gè)前提：即不影響消費(fèi)者選擇。而且，即便短期內(nèi)沒有影響，長期來看，過于頻繁的提價(jià)也是在透支未來。即便是消費(fèi)者忠實(shí)度超高的品牌，提價(jià)終究也會有臨界點(diǎn)，一旦超過臨界點(diǎn)，反而會影響消費(fèi)意愿，最終事與愿違。
進(jìn)入2019年，涪陵榨菜的臨界點(diǎn)開始顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2019上半年，涪陵榨菜交出的成績單并不理想：營收10.86億元，同比僅增長2.11%，凈利潤3.15億元，同比僅增長3.14%，大幅低于市場預(yù)期。其中，2019年第二季度凈利潤為1.6億元，較去年同期下降了15.79%。
摸到天花板
涪陵榨菜頻繁通過提價(jià)來拉升業(yè)績，很大一個(gè)原因是榨菜行業(yè)已進(jìn)入存量市場博弈的時(shí)代。
榨菜是中國調(diào)味品行業(yè)少有的小市場，市場規(guī)模約為60億。相比之下，泡菜的市場規(guī)模約為500億，辣醬的市場規(guī)模也接近400億。
過去十余年，榨菜消費(fèi)增長幾乎停滯。2007年，全國榨菜總消費(fèi)量為68.9萬噸；但到2018年，也才75萬噸。
原材料同樣限制著榨菜的市場規(guī)模。涪陵榨菜所在的涪陵是我國最大的榨菜原料——青菜頭生產(chǎn)地。2011年，涪陵區(qū)青菜頭的種植面積約50萬畝;2016年達(dá)到72.2萬畝。2017年種植面積為72.4萬畝，僅增長了0.2萬畝，原料供給接近飽和。
在增長空間有限的狹小市場里，各路玩家一路瘋狂廝殺，榨菜行業(yè)的成熟度和集中度也已經(jīng)相當(dāng)高。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2008年，榨菜行業(yè)前5名的市場份額之和為50.5%；2017年則提升至69.1%。截止到2017年末，烏江榨菜市場份額達(dá)到29.7%。
這意味著涪陵榨菜幾乎不可能再實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
這種格局下，涪陵榨菜選擇了兩條道路來支撐公司的繼續(xù)成長：一是提價(jià)，走精品戰(zhàn)略；二是跨界收購，多元化發(fā)展。
但精品戰(zhàn)略似乎并不順利。
2007年，涪陵榨菜就曾推出售價(jià)高達(dá)2000元的天價(jià)禮品榨菜，不過飽受消費(fèi)者詬病。隨后，公司將禮品榨菜的價(jià)格降至千元以內(nèi)，但仍舊賣不動。財(cái)報(bào)顯示，2008-2010年，以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營收占比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%。
2017年，涪陵榨菜再次推進(jìn)“精品戰(zhàn)略”。其中，售價(jià)13元以上的高端瓶裝“下飯菜”，推向市場3年，銷售額增長了約10倍。當(dāng)年，涪陵榨菜業(yè)績大漲，公司在財(cái)報(bào)中將銷售穩(wěn)步攀升歸功于“精品戰(zhàn)略”。不過，精品榨菜的營收和凈利潤占比仍微乎其微。
在烏江天貓旗艦店中，售價(jià)888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒重慶特產(chǎn)高端禮品，月銷量只有3筆。
跨界收購和多元化發(fā)展也是差強(qiáng)人意。
2013年，涪陵榨菜推出“大烏江”戰(zhàn)略，開始擴(kuò)張品類和對外收購。
這一策略下，涪陵榨菜開始“開展對榨菜、郫縣豆瓣、橄欖菜、辣椒、泡菜、醬類和海帶、竹筍、蘑菇、豆腐干等相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟蹤、分析和考察交流，為今后醬腌菜行業(yè)并購發(fā)展做鋪墊”。
2015年10月，涪陵榨菜以1.29億元的價(jià)格成功收購國內(nèi)泡菜行業(yè)知名品牌——四川惠通。收購至今，四川惠通的市場表現(xiàn)不俗。2019年上半年，以其為核心的泡菜業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司7.68%營收。
不過，這卻是涪陵榨菜唯一一次成功的對外收購。
2016年4月，涪陵榨菜籌劃收購調(diào)味品企業(yè)因交易價(jià)格問題而終止;2017年，嘗試收購東北大醬企業(yè)失敗;2018年3月，由于價(jià)格、無法解決同業(yè)競爭等問題，涪陵榨菜終止了對四川恒星及四川味之濃的收購。
多元化推動下，榨菜營收占比從2010年的96.7%降至2017年的84.48%。但2018年，這一比例又回升至85.14%，多元化之路幾乎停滯。
精品戰(zhàn)略和多元化嘗試雙雙遇阻。觸及行業(yè)天花板的涪陵榨菜于是再次選擇走核心產(chǎn)品提價(jià)的老路，于是便有了10年12次、漲幅400%的瘋狂提價(jià)。
在涪陵榨菜的帶動下，榨菜企業(yè)也大都選擇了提價(jià)：80克裝的味聚特、備得福和魚泉榨菜終端售價(jià)均已提至2元。
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