在人們印象中，消費(fèi)品公司一直是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。
上半年，股神巴菲特卻在他最愛的消費(fèi)品公司上栽了跟頭。因?yàn)榱艉娱_始形成潮流，吉列的業(yè)績(jī)大幅下滑，被寶潔一次性計(jì)提80億美元的減值損失；卡夫亨氏2019年上半年利潤(rùn)也大幅下滑51.4%，原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。
從A股上市公司披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)同樣發(fā)生了不小的變化：香飄飄賣起了果汁茶，上半年只賺到2萬元；涪陵榨菜漲到和泡面一樣的價(jià)格，收入開始停滯；開淘寶店的上市公司總數(shù)達(dá)到54家，市值總和接近1萬億……
下面，就讓小巴用“4P”營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個(gè)方面來給大家說說消費(fèi)品上市公司的變化。
01
好的產(chǎn)品要有獨(dú)特賣點(diǎn)把功能訴求放在第一位
從半年報(bào)來看，有些公司的產(chǎn)品逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛。
今年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為13.77億元，利潤(rùn)為2353萬元。如果扣除投資收益等非經(jīng)營(yíng)所得，銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的凈利潤(rùn)僅為2.28萬元。
曾經(jīng)“杯子連起來可以繞地球好幾圈”的香飄飄，這是怎么了？
如果不提醒，你可能很難想象，香飄飄沖泡奶茶的面世時(shí)間是在2005年，14年前。一個(gè)產(chǎn)品能堅(jiān)持這么長(zhǎng)時(shí)間，挺不容易的。
在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見，外賣半小時(shí)送達(dá)的大城市，需要燒開水沖泡的香飄飄奶茶并沒有優(yōu)勢(shì)。它的市場(chǎng)逐漸退縮至三四線城市，銷量也開始下滑。
根據(jù)香飄飄財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理
為了避免對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，香飄飄開始進(jìn)軍即飲市場(chǎng)，在2017年推出了“MECO”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶，2018年又推出了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。
去年才推出的果汁茶，上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占總營(yíng)收比重為43%，而沖泡奶茶這一老臣的營(yíng)收只占香飄飄總營(yíng)收的一半。當(dāng)然，冬天才是沖泡奶茶的主場(chǎng)。
根據(jù)香飄飄半年報(bào)數(shù)據(jù)整理
總的來說，香飄飄目前處于青黃不接的時(shí)期。公司依靠新品得到了一定的增長(zhǎng)，但是推廣需要持續(xù)的廣告投入，有營(yíng)收無利潤(rùn)。
02
產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
上半年，涪陵榨菜因?yàn)椴粩嗵醿r(jià)陷入增長(zhǎng)瓶頸：營(yíng)收只增長(zhǎng)了2.11%，而上年同期營(yíng)收增幅為34%。
據(jù)長(zhǎng)城證券統(tǒng)計(jì)，2008年以來，涪陵榨菜至少提價(jià)12次，或直接漲價(jià)、或通過大包裝改小包裝的形式漲價(jià)。
目前一包80克裝的涪陵榨菜，價(jià)格為2.5元，已經(jīng)和泡面價(jià)格一致。對(duì)于喜歡在吃泡面時(shí)加點(diǎn)配菜的消費(fèi)者來說，多吃一包榨菜就要少吃一包泡面，很可能就轉(zhuǎn)而消費(fèi)火腿腸與鹵蛋。
漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)同樣出現(xiàn)在東阿阿膠身上。
據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，自2006年至2018年，東阿阿膠共提價(jià)17次。阿膠塊的零售價(jià)從每斤80元不斷飆升，目前東阿阿膠天貓旗艦店500g的阿膠塊售價(jià)達(dá)到了2698元，漲幅近33倍，超過北上廣的房?jī)r(jià)漲幅。
而東阿阿膠業(yè)績(jī)也隨之連續(xù)12年保持增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率在20％以上。
直到2018年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入開始減少，下降了0.46%。今年上半年，營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下滑，降幅為36.69%，凈利潤(rùn)同比下滑77.62%。
股神巴菲特的搭檔查理·芒格曾經(jīng)這樣形容消費(fèi)品牌的定價(jià)優(yōu)勢(shì)：
“如果我去某個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產(chǎn)品，可是對(duì)格羅茲毫不了解。如果綠箭賣四十美分，格羅茲賣三十五美分，你們覺得我會(huì)為了區(qū)區(qū)五分錢而把某樣我不了解的東西放到嘴巴里去嗎?——這畢竟是個(gè)非常私人的地方。”
五分錢固然不會(huì)改變消費(fèi)者的選擇，然而當(dāng)價(jià)格突破消費(fèi)者的心理界限時(shí)，品牌也很難支撐溢價(jià)。
03
談渠道當(dāng)然離不開互聯(lián)網(wǎng)
8月23日，小熊電器正式登陸A股市場(chǎng)。
根據(jù)招股說明書，2016-2018年，小熊電器線上銷售收入占比維持在90%以上，是正宗的“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”。
與大家電相比，小家電體積較小、便于物流配送，也無需專業(yè)人員安裝，這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌有了出頭的機(jī)會(huì)。
而線上渠道包括消費(fèi)者評(píng)論與關(guān)鍵詞搜索在內(nèi)的大數(shù)據(jù)洞察，讓小熊電器可以迎合現(xiàn)代年輕人獨(dú)居的生活方式，生產(chǎn)操作便捷、小容量的精致產(chǎn)品。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2014年—2018年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模分別為2.8萬億、3.9萬億、5.2萬億、7.2萬億、9.0萬億，年平均增速超過30%。
我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速依然大幅高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售整體增速。
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