“走，去樓下買杯小鹿茶吧！”工作日的下午，被同事叫著去買奶茶的場景，很多格子間的白領(lǐng)應(yīng)該都不陌生。尤其是在瑞幸的門店遍地開花后，購買之方便，也許只是下個樓的事情。
或者，隨手打開餓了么APP，幾個人圍在一起，討論著是點(diǎn)COCO奶茶呢還是一點(diǎn)點(diǎn)還是什么別的呢？
與此同時，也有人為了一杯“網(wǎng)紅”喜茶，在烈日炎炎的街頭排了一兩小時的隊；或花88元點(diǎn)了一杯奈雪的天價“霸氣貓山王”；更有甚者，為了還沒出長沙的茶顏悅色，不惜萬里奔赴。
在奶茶行業(yè)的此番盛景之下，還有多少人會記得并選擇喝那個“杯子繞地球”的“奶茶第一股”香飄飄呢？
根據(jù)2019年上半年財報，香飄飄的總營收為人民幣13.76億元，同比增長58.26%；歸屬于上市公司股東凈利潤為2352.96萬元，較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧。但歸母扣非后，香飄飄主營業(yè)務(wù)獲得的凈利潤僅為2.3萬元。
壓力不小的香飄飄最近進(jìn)行了品牌升級，攜手代言人王俊凱，以全新的“年輕化”品牌定位和“享受型”產(chǎn)品定位，升級煥新了老產(chǎn)品，并發(fā)布了“珍珠雙拼系列”新產(chǎn)品，積極擁抱年輕人。
再次定位的香飄飄，在茶飲紅海市場里，還能“夠有料”又讓市場“更享受”嗎？
品牌升級背后，香飄飄的盛世隱憂
品牌升級似乎是一個萬能詞匯，它可以解釋很多企業(yè)的行為。包裝太老了換一個、口號太舊了換一個、代言人不火了換一個......幾乎所有的新舊更迭，都可以用品牌升級來解釋。
但其實(shí)，每一次品牌升級，背后都包含著一套商業(yè)邏輯。
蔣建琪非常認(rèn)可特勞特的定位理論，即，以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。
香飄飄廣告詞更迭的背后，是對不斷變化的市場的重新定位。螳螂財經(jīng)看到，這大致可分為三個時期。
1、占領(lǐng)用戶心智時期
不管此刻喝什么奶茶，一般都不會對香飄飄那幾年“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語陌生。
2004年，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈；2009年，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球2圈，2011年，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈。
這個時期，是香飄飄的開拓盛世，那時候的奶茶行業(yè)，還處于街頭小店的奶精勾兌時期。
在2007-2009與喜之郎的優(yōu)樂美奶茶競爭最激烈的三年，香飄飄“連續(xù)N年全國銷量領(lǐng)先，一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的廣告不停地在消費(fèi)者腦海強(qiáng)化香飄飄等于杯裝奶茶，是全國賣得最好的奶茶的概念。
以獨(dú)特優(yōu)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，來贏得市場份額與消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)，香飄飄的定位，讓它成為了杯裝奶茶的行業(yè)老大。
2、挖掘消費(fèi)者需求時期
2014年，已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)老大的香飄飄不再繞地球轉(zhuǎn)圈了，開始以塑造場景挖掘消費(fèi)者需求，廣告語改為凸顯功能的“小餓小困，就喝香飄飄”。
一如，怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛。
但香飄飄沒有看到，這一年，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)成立了，只是那時候，喜茶還叫皇茶，新式茶飲的風(fēng)，也還沒有吹進(jìn)千萬家。
這個階段，香飄飄發(fā)展得如日中天。
根據(jù)財報，2014到2016年，香飄飄的市場占有率分別為57%、56.4%、59.5%；公司營收分別為20.93、19.52、23.90億元；凈利潤為1.85、2.03、2.66億元；其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營收占公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%。
2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的姿態(tài)，亮相資本市場。
但，盛世之下，必有危機(jī)。香飄飄上市后，新式茶飲市場迎來最瘋狂的一年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2018年第三季度，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店已達(dá)41萬家，一年之內(nèi)增長74%。
2018年的財報顯示，香飄飄遭受14年來最大的滑鐵盧，香飄飄的半年度營業(yè)收入僅為8.70億，虧損累計達(dá)到5000萬元。
有很多聲音說，香飄飄是被自己的定位定死的。就像曾經(jīng)一度是國民飲料的涼茶加多寶。
當(dāng)香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時，市場已經(jīng)開始被新鮮現(xiàn)做的新式茶飲吸引，而移動互聯(lián)網(wǎng)催生的外面平臺，更是斷了香飄飄“便捷”的后路。下個樓或者點(diǎn)開外賣平臺就能解決的小餓小困，為什么要麻煩到自己沖泡一杯香飄飄？
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