業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)家電市場(chǎng)疲軟，企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略擠壓對(duì)手的生存空間。以促銷節(jié)818為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，除了豆?jié){機(jī)之外，其他品類均價(jià)大幅下滑；從促銷產(chǎn)品來(lái)看，各個(gè)企業(yè)主打中低端產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)表示，超低的價(jià)格必然影響企業(yè)的利潤(rùn)，以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷量，用以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，并沒(méi)有企業(yè)真正能打勝“仗”。
梁振鵬表示：“銷售渠道主要依賴于電子商務(wù)渠道的品牌，受價(jià)格戰(zhàn)的影響非常大，價(jià)格戰(zhàn)影響到其公司的利潤(rùn)、產(chǎn)品的毛利率、技術(shù)研發(fā)投入等。”
此外，值得注意的是，招股書(shū)顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費(fèi)用品牌分別為1984萬(wàn)元、3552萬(wàn)元、8781萬(wàn)元、4293萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。
小熊電器的品牌推廣模式多達(dá)6種，包括電商平臺(tái)廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營(yíng)銷、戶外廣告投放、論壇展會(huì)。
然而，與之形成對(duì)比的是，小熊電器的研發(fā)投入?yún)s明顯處于低位。招股書(shū)顯示，小熊電器現(xiàn)有專利342項(xiàng)，但發(fā)明專利僅有8項(xiàng)。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發(fā)投入分別為992萬(wàn)元、1653萬(wàn)元、2508萬(wàn)元、1695萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費(fèi)用的二分之一。
對(duì)此，梁振鵬表示：“如果企業(yè)把主要精力放在品牌推廣銷售上，研發(fā)投入?yún)T乏，那么企業(yè)后期發(fā)展便很容易出問(wèn)題。不管哪個(gè)領(lǐng)域的家電產(chǎn)品，產(chǎn)品每年款式、風(fēng)格、功能、做工都不一樣，這個(gè)行業(yè)的變化非�？�，技術(shù)研發(fā)一旦落后，產(chǎn)品的更新迭代就會(huì)落后。目前，小熊電器立足的領(lǐng)域基本不是主流家電產(chǎn)品，當(dāng)一些研發(fā)能力和品牌能力比較強(qiáng)的小家電巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，小熊電器的生存空間便會(huì)被壓榨。”
小家電行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2018年家電大盤整體持平的情況相比，今年上半年行業(yè)整體下降3.2%。然而，自2019年開(kāi)始，小家電整體市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，2019年上半年規(guī)模為288.8億元，同比增長(zhǎng)2.7%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，家電產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，已從大家電為主，轉(zhuǎn)向大小家電并重。
談及小家電行業(yè)的前景，梁振鵬表示：“整個(gè)小家電市場(chǎng)是正向發(fā)展的，但市場(chǎng)增長(zhǎng)速度已經(jīng)減緩了不少。小家電品類很多，其中，一些品類已經(jīng)趨于高度飽和，比如豆?jié){機(jī)、電飯鍋、電壓力鍋、電磁灶；但也有一些細(xì)分品類是有發(fā)展空間的，比如空氣凈化器、凈水器、電動(dòng)牙刷、美容儀、美發(fā)棒等等。”
洪仕斌對(duì)此表示贊同，他認(rèn)為，小家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不是特別充分，小家電行業(yè)有很多細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)的小家電普及還并不是很高，這便在一定程度上給到了小家電企業(yè)機(jī)會(huì)。
在小熊之前，小狗也曾在2017年12月提交了IPO申請(qǐng)。然而，小狗電器并沒(méi)有小熊電器幸運(yùn)，今年7月，證監(jiān)會(huì)公告決定對(duì)小狗電器終止審查。
此外，除了新興品牌，傳統(tǒng)小家電品牌的業(yè)績(jī)也同樣處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。九陽(yáng)股份2019年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.87億元，同比增長(zhǎng)15.04%；凈利潤(rùn)為4.06億元，同比增長(zhǎng)9.72%。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.36億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.15%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10.97億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.58%。此外，美的、海爾等公司也相繼入局小家電領(lǐng)域。
談及小家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，洪仕斌表示：“首先，小家電企業(yè)門檻比較低，品牌太多，魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序；其次，小家電面臨著新型渠道的挑戰(zhàn)，中國(guó)的小家電渠道，從原來(lái)的國(guó)美蘇寧到之后的天貓、京東、淘寶，再到現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨，銷售渠道變得多樣化，小家電企業(yè)如果不適應(yīng)時(shí)代的變化就會(huì)面臨淘汰。”
梁振鵬分析稱，提升品牌溢價(jià)能力，提升產(chǎn)品客單價(jià)，提升產(chǎn)品的毛利率，一定是小家電行業(yè)未來(lái)的出路。
張劍鋒則對(duì)小家電的未來(lái)表示看好：“大家電是我們家庭的必需品，但真正能提高我們生活質(zhì)量的往往是小家電。小家電并不是沒(méi)有科技含量，也不是說(shuō)小家電就要賣低價(jià)，一些新的小家電品類，比如洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)都可以做到高端品牌，也可以產(chǎn)生高端的消費(fèi)群體，能夠產(chǎn)生很豐厚的利潤(rùn)。這就要看企業(yè)如何去定位，要看品牌到底服務(wù)于哪些人群。”
來(lái)源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 齊智穎
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