互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易，股票簡(jiǎn)稱“小熊股份”，發(fā)行股票數(shù)量為3000萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為34.25元/股，募集資金總額為10.28億元。
招股書顯示，作為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。
然而在其他家電企業(yè)紛紛開辟多種銷售渠道的情況下，小熊電器的線上銷售營(yíng)收占比卻一直在九成以上。與此同時(shí)，其產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、高性價(jià)比”，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例僅為1%左右，不足品牌宣傳費(fèi)用的二分之一。
近年來(lái)，小家電企業(yè)異軍突起，除了小熊電器，小狗電器也曾在17年遞交了IPO招股書。那么小熊電器的上市能夠給小家電企業(yè)帶來(lái)哪些啟示和參考？小家電企業(yè)目前面臨怎樣的困境？小家電企業(yè)又能夠從哪些方面做出努力？
線上銷售營(yíng)收占比約九成，或遇渠道瓶頸
據(jù)悉，小熊電器創(chuàng)始人李一峰在創(chuàng)業(yè)初期觀察到市面上出現(xiàn)了酸奶機(jī)，但當(dāng)時(shí)的酸奶機(jī)機(jī)身大、價(jià)格高，難以滿足普通用戶的需求，于是，李一峰便從酸奶機(jī)的細(xì)分領(lǐng)域入手，推出了小酸奶機(jī)。小熊電器推出的酸奶機(jī)因機(jī)身小巧、價(jià)格低廉，給用戶帶來(lái)了便利，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨后，小熊電器又陸陸續(xù)續(xù)推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機(jī)、電燉盅等十余款小家電產(chǎn)品。
2009年，小熊電器進(jìn)駐天貓商城，開設(shè)了官方旗艦店。業(yè)內(nèi)人士表示，彼時(shí)，正值電商平臺(tái)流量爆發(fā)紅利之際，小熊電器走出了一條與其他小家電品牌不同的線上營(yíng)銷之路，其差異化優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到顯現(xiàn)。
此后，小熊電器的銷售額水漲船高，2010年的銷售額破億。近年來(lái)，小熊電器的業(yè)績(jī)狀況也比較亮眼。根據(jù)其披露的財(cái)報(bào)顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，凈利潤(rùn)分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。此外，對(duì)比于其他小家電企業(yè)，小熊電器的毛利率相對(duì)略高。
然而，值得注意的是，2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營(yíng)收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。
小熊電器招股書顯示，在銷售模式上，小熊電器的產(chǎn)品主要通過(guò)線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售；同時(shí)，公司布局線下銷售渠道以及出口銷售，充分利用經(jīng)銷商或海外客戶的資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式，加速線上線下融合發(fā)展。李一峰曾坦言：“沒(méi)有電商，就沒(méi)有現(xiàn)在的小熊電器。”
然而，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電企業(yè)已在該領(lǐng)域深耕多年，九陽(yáng)財(cái)報(bào)顯示，2018年主要采取經(jīng)銷商制，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源遍布全國(guó)，而蘇泊爾則對(duì)線上與線下零售不斷融合。
中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)張劍鋒表示：“小熊電器本身單品價(jià)值比較低，它的產(chǎn)品決定了它的渠道比較單一。開發(fā)傳統(tǒng)的線下渠道成本非常高，且線下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到飽和期之后，企業(yè)馬上就會(huì)遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽(yáng)是傳統(tǒng)小家電的龍頭企業(yè)，具有一定的市場(chǎng)占有率，線下的渠道也比較完備，股價(jià)、市值，包括資本運(yùn)作能力都強(qiáng)于小熊電器。”
談及過(guò)度依賴線上銷售對(duì)小熊電器的影響時(shí)，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“現(xiàn)在線上銷售渠道成本也越來(lái)越高，入駐京東、天貓等平臺(tái)需要繳納服務(wù)費(fèi)，促銷節(jié)點(diǎn)還需要繳納廣告費(fèi)，電商渠道銷售產(chǎn)品還需要抽傭金。像小熊電器這種品牌溢價(jià)能力比較低，產(chǎn)品的單價(jià)銷售均價(jià)即客單價(jià)比較低的企業(yè)，未來(lái)的生存空間不容樂(lè)觀。”
小熊產(chǎn)品主打性價(jià)比，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”特征明顯
招股書顯示，小熊的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、高性價(jià)比”。2018年上半年，小熊電器線上直銷消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為42.34%；100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.79%。
然而，在家電行業(yè)深耕多年的美的、九陽(yáng)與蘇泊爾的小家電價(jià)格區(qū)間則在百元甚至千元等價(jià)位，且均向高中端小家電布局。
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