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隨著同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮的路越來(lái)越不好走。與其他品牌定位不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行。達(dá)芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，庫(kù)存也居高不下。達(dá)芙妮銷售人員告訴北京商報(bào)記者，正是產(chǎn)品的老化、電商發(fā)展的不足，導(dǎo)致達(dá)芙妮的庫(kù)存周期延長(zhǎng)，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫(kù)存，又開(kāi)始搞打折促銷，因此又增加了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，達(dá)芙妮走到如今的境地，除了行業(yè)不景氣外，更多的是沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化、故步自封，大量關(guān)店短期內(nèi)或許能夠挽救達(dá)芙妮的庫(kù)存和業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看形勢(shì)不容樂(lè)觀。
轉(zhuǎn)身路在何方
面對(duì)連續(xù)惡化的業(yè)績(jī)，除了批量關(guān)店外，達(dá)芙妮也曾嘗試轉(zhuǎn)型。早在2006年時(shí)，達(dá)芙妮就開(kāi)始接觸電商業(yè)務(wù)，2009年成立專門的電子商務(wù)公司。2010年，達(dá)芙妮計(jì)劃與百度共建電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。但 “耀點(diǎn)100”項(xiàng)目以失敗告終，達(dá)芙妮一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，電商業(yè)務(wù)一度停滯。直到現(xiàn)在，達(dá)芙妮在天貓上的銷量依然不樂(lè)觀，天貓官方旗艦店頁(yè)面顯示，銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。而熱風(fēng)天貓官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品有6579人付款，千楓官方旗艦店中銷量最好的夏季新款女鞋超過(guò)1.3萬(wàn)人付款。
在渠道方面，除了加速關(guān)閉經(jīng)營(yíng)虧損的門店以外，達(dá)芙妮還計(jì)劃將實(shí)體店由街邊門店和大賣場(chǎng)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。北京商報(bào)記者就渠道改良的問(wèn)題郵件采訪了達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
在2018年年報(bào)中，達(dá)芙妮將業(yè)績(jī)惡化導(dǎo)致的加速關(guān)店，歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、貿(mào)易環(huán)境惡化，并指出將繼續(xù)加速關(guān)閉虧損門店，嚴(yán)格管理庫(kù)存，并在設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。不過(guò)，眼下的問(wèn)題是，高庫(kù)存、低毛利成為達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)中繞不開(kāi)的問(wèn)題。
程偉雄認(rèn)為，在達(dá)芙妮從街邊店和大賣場(chǎng)向購(gòu)物中心滲透的過(guò)程中，由于試錯(cuò)產(chǎn)生的庫(kù)存無(wú)法避免，可能會(huì)提高試錯(cuò)成本，甚至帶來(lái)新一輪的庫(kù)存增多。而對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，“不掙錢”成為出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)。
達(dá)芙妮銷售人員也坦誠(chéng)，達(dá)芙妮目前產(chǎn)品定位低端、定價(jià)過(guò)低，即便是新品上市也只是定價(jià)在100-200元之間，與商場(chǎng)中其他定價(jià)高的品牌相比，達(dá)芙妮過(guò)于廉價(jià)導(dǎo)致銷量過(guò)少，利潤(rùn)也就少得可憐。北京商報(bào)記者在商超內(nèi)發(fā)現(xiàn)，正是達(dá)芙妮自掉身價(jià)，定位低端，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，銷量反而受到影響。
同時(shí)，達(dá)芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持，減持后Wellington Management Group LLP的持股數(shù)目比例由8.97%降至5.77%。
面對(duì)重資產(chǎn)的商業(yè)模式以及新零售帶來(lái)的沖擊，達(dá)芙妮又將何去何從？宋清輝認(rèn)為，在錯(cuò)失了電商化的最佳時(shí)機(jī)后，如今消費(fèi)者和投資者正在對(duì)達(dá)芙妮逐漸失去信心，而除了加速變革經(jīng)營(yíng)模式外，目前達(dá)芙妮別無(wú)他法。
來(lái)源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉 李濛/文并攝 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 達(dá)芙妮 |
