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2012年處于巔峰時期的達芙妮或許沒有想到，那一年會成為自身命運的轉(zhuǎn)折點，因為從那一年之后，這家“大眾鞋王”再也沒能夠重新振作。
2019年4月15日，達芙妮交出了史上最為糟糕的年度業(yè)績：根據(jù)2018年年財務(wù)報告，該公司營業(yè)額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經(jīng)營虧損7.9億港元，較上一年虧損額有所加大（上一年經(jīng)營虧損為6.888億港元）。
現(xiàn)在，它的市值僅僅4億港元之多，距離7年前超過170億港元的市值相去甚遠。它的核心品牌店鋪數(shù)目則繼續(xù)關(guān)閉，僅過去一年就關(guān)閉了接近1000家。
斷腕只是達芙妮自救術(shù)之一，這家時裝女鞋還在謀求更加多維的轉(zhuǎn)身。4月25日，達芙妮國際董秘處負責(zé)人向經(jīng)濟觀察報表示，近年達芙妮已經(jīng)在向運動休閑市場延伸，與此同時，為強化電商業(yè)務(wù)，從今年開始，達芙妮為電商開辟了專門的產(chǎn)品研發(fā)通道。達芙妮的實體店則在進一步從街邊和賣場向購物中心轉(zhuǎn)移。
達芙妮早幾年就已意識到，時代變了，消費者變了。只是，在業(yè)內(nèi)人士看來，這轉(zhuǎn)身的動作來的遲緩。“它不是不知道危機，只是一直沒有進行適時的調(diào)整�；蛘哒f，由于暫時的挫折和失敗，失去了調(diào)整的勇氣或者慌亂了陣腳，從而慢下了腳步。剛性、慣性以及眼光的遮蔽，使得曾經(jīng)輝煌的企業(yè)喪失了創(chuàng)新求變或者追求創(chuàng)新的能力。”上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗向經(jīng)濟觀察報分析認為，“任何一個時代都不缺乏那些從神壇跌落的企業(yè)案例，膠片時代的柯達、智能手機時代的諾基亞都是如此，這不過又是一個令人遺憾的故事。”
店鋪策略的轉(zhuǎn)變
“大眾鞋王”達芙妮接下來很可能還將繼續(xù)收縮它的零售網(wǎng)絡(luò)，這指的是數(shù)量龐大的實體店——盡管在過去一年內(nèi)，這家知名女鞋品牌已經(jīng)又關(guān)閉了接近1000家線下店鋪。“達芙妮的線下零售渠道將繼續(xù)向購物中心轉(zhuǎn)移，在此之前，我們過多地出現(xiàn)在街邊店和大賣場。”2019年4月24日，達芙妮國際證券事務(wù)處負責(zé)人向經(jīng)濟觀察報表示。
上述負責(zé)人介紹，這樣的戰(zhàn)略從2017年即已開始，這源于達芙妮對于中國女鞋市場消費習(xí)慣、消費行為的判斷：中國人的消費喜好在過去幾年間發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，和街邊店、賣場相比，人們現(xiàn)在更樂意去往大型購物中心。
達芙妮過去長達5年的業(yè)績滑落，已經(jīng)表明生活時尚領(lǐng)域的消費者正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。
2012年，達芙妮的營收和利潤攀上了它誕生以來的最高峰。基于依然處在增長通道中的業(yè)績，達芙妮在當年對外宣布：“配合公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，本集團繼續(xù)穩(wěn)步擴大于中國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并以開設(shè)核心品牌‘達芙妮’及‘鞋柜’直營店為重心。”
根據(jù)當年的官方數(shù)據(jù)，達芙妮核心品牌凈增加880個直營銷售點，加盟商則減少了13家，直營店鋪比例由上一年的81%上升至當年的85%。
達芙妮公司向經(jīng)濟觀察報表示，此舉意在強化公司對于品牌的管控，在彼時市場表現(xiàn)良好的時期，這是對公司更為有利的選擇。
崔麗麗認為，直營對企業(yè)來說，資金、人員、庫存可控，但成本較高，這種模式在企業(yè)資金充裕時一般不會暴露太多問題；加盟模式可以迅速擴展規(guī)模，特別是在企業(yè)不熟悉的地區(qū)可以投石問路，不足之處在于資金、人員、庫存不可控。
歷史財報顯示，2013年，達芙妮業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，不過，其實體店的數(shù)量依然在繼續(xù)增長，并最終在2014年達到了它的最高峰——這一年，達芙妮的實體店數(shù)量達到6402家店鋪。與此同時，其直營店的比例在進一步擴大，到2018年年末，達芙妮直營店的比例已經(jīng)達到90%以上。達芙妮前述負責(zé)人表示，這樣的重資產(chǎn)給企業(yè)帶來了更重的負擔(dān)。
達芙妮門店急劇擴張的10年，也是中國房價上漲最為兇猛的10年，與此同時，數(shù)量龐大的實體店以及生產(chǎn)工廠所依賴的人力成本也在急劇地增加。
崔麗麗認為，在企業(yè)處于經(jīng)營狀況較好的時期，進行業(yè)務(wù)擴張有可以預(yù)期的收益，此時盈虧平衡不是問題，因此更傾向于自己掌握主動權(quán)而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直營的比例。“事實上，2012年，中國電商‘雙11’已經(jīng)走過了3年的時間。從趨勢看的話電商肯定是重要的發(fā)展方向，線下渠道保持那么高的直營比例，風(fēng)險肯定比較大。”崔麗麗說。
電商拯救計劃
達芙妮正在實施一輪新的電商拯救計劃。
4月24日，達芙妮國際證券事務(wù)負責(zé)人向經(jīng)濟觀察報透露，目前，達芙妮的電商團隊現(xiàn)在正在聯(lián)合研發(fā)設(shè)計部門，設(shè)計研發(fā)專門針對線上的產(chǎn)品。“這一計劃籌劃于2018年下半年，2019年進入實施。”上述人士說，“消費的群體還是不一樣，相較于線下消費群體，線上消費者普遍更為年輕化。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 達芙妮 |
