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2018年，達芙妮“其他品牌業(yè)務”營業(yè)額下降約20.6%至 5.8億港元，占其總營收的14%，電商業(yè)務包含在“其他品牌業(yè)務”中。達芙妮證券事務部負責人表示，達芙妮過去這些年中，電商業(yè)務占總營收的比例在5—10%之間。
崔麗麗認為，達芙妮的線上營收占比確實比較小，一個有可持續(xù)發(fā)展空間的消費類品牌，電商渠道和線下渠道比例不應該如此懸殊。
不過，對于依靠實體店經營起家的鞋履企業(yè)來說，轉向線上并不是一件毫無挑戰(zhàn)的事。
早在2010年之前，達芙妮就已經入駐天貓，其后和京東、好樂買、唯品會等數十家線上銷售平臺達成合作。但此后，達芙妮砸下了3000萬人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點100”，為此，達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道，不幸的是，2010年5月份進入試運營的“耀點100”，兩年后因資金鏈斷裂停止了運營。“耀點100”的失敗，給達芙妮的電商業(yè)務帶來重大一擊。直到2013年，達芙妮在其年報中才重新重視起電商的發(fā)展。不過，此時，鞋履品牌的電商競爭已經進入更加激烈的時期。
崔麗麗認為，傳統(tǒng)時尚消費品牌在中途轉向線上渠道的過程中，會存在轉型上的困難，這會體現在認知、戰(zhàn)略和人才等多個方面。“首先是看不懂電商，傳統(tǒng)行業(yè)管理、運營的烙印太深刻，對新興的商業(yè)渠道和商業(yè)邏輯看不明白，對于新商業(yè)形態(tài)的重要性也就無法提高到一定程度，過去很多傳統(tǒng)的人認為電商就是把線下店的商品拿到線上進行銷售，實際上失之毫厘、差之千里，真正的全渠道銷售對于不同渠道所銷售的產品的定位都會有較為明顯的差異，采用的傳播手法、促銷手段都會相應的進行調整；再者，高層管理人員看不明白電商的商業(yè)邏輯，也就不可能產生靠譜的戰(zhàn)略，加之在現有主流市場的利潤誘惑下，多數企業(yè)居安不思危，新業(yè)務也當然不會受到足夠的重視和投入。”崔麗麗分析說。
失靈的市場戰(zhàn)略
正如達芙妮很早意識到的那樣，中國的消費者和市場環(huán)境一直在變。
2013年之后，運動鞋服市場進入了復蘇期，融合功能性與時尚性的品牌迅速獲得了市場的認可，帶動其在鞋類總消費中的占比不斷提升，與此同時，傳統(tǒng)鞋類（含時尚男鞋、女鞋等）消費規(guī)模出現下降。
盡管近年被市場詬病未能精準抓住客戶的消費心理，但達芙妮在這方面一直希冀有所作為。
一個顯著的變化是，你可以在昔日只做時裝女鞋的店鋪中看到運動休閑鞋了。達芙妮證券事務部負責人告訴經濟觀察報，這是源于中國市場的時尚偏好在過去幾年中的轉變：比起從前大受歡迎的淑女風，年輕一代越來越熱衷于舒適、隨性的運動休閑風格。
在此次的年報中達芙妮也表示，公司在致力于強化產品研發(fā)，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋，亦將擴大其產品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應快速變化的消費者偏好和消費模式。
但達芙妮依然未能收獲口碑。2018年，按照撤店的比例，一線、二線、三線以及四至六線城市的收縮比例依次為30.2%、30.9%、23.5%和24%。這組數字說明，達芙妮品牌的滑落，來自于所有業(yè)務市場的表現欠佳，這其中，一二線城市會更為嚴重。
達芙妮公司高管張智喬此前在接受媒體采訪時表示：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，它的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻。”
崔麗麗認為，在達芙妮業(yè)績和品牌共同隕落的七年當中，可以看到的是它的迷失。換言之，在拼殺激烈的全新環(huán)境下，達芙妮祭出的是一套被動、混沌的市場戰(zhàn)略。“品牌定位、產品設計、銷售政策、渠道策略，都歸咎于市場戰(zhàn)略。在新興商業(yè)業(yè)態(tài)中，我們說的新零售更會從與客戶所有的觸點去考慮店鋪的裝修、品牌IP、傳播、服務流程等一系列內容。當然，如果沒有數字經濟時代的思維方式，延續(xù)過去的老路子方式去操作的話必然會收到市場的教訓。”崔麗麗表示。
換言之，所有市場戰(zhàn)略失靈的背后，終究是對消費者的不理解。
來源：經濟觀察報 記者 李紫宸 王彤月 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 達芙妮 |
