全聚德虧損的步伐仍未停止。日前，全聚德公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其2019年上半年?duì)I收、凈利呈現(xiàn)雙降態(tài)勢(shì)。
作為一個(gè)有154年歷史的老字號(hào)品牌，頭頂“中國(guó)烤鴨第一股”的全聚德曾經(jīng)被端上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國(guó)際重要活動(dòng)的餐桌，更是外地人心目中的“文化符號(hào)”。然而，隨著新時(shí)代餐飲消費(fèi)環(huán)境以及年輕人口味的變化，全聚德的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年停滯不前。近年來(lái)，全聚德雖嘗試通過(guò)發(fā)力烤鴨外賣、收購(gòu)湯城小廚等一系列措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但仍未能扭轉(zhuǎn)節(jié)節(jié)敗退的態(tài)勢(shì)。
對(duì)此，全聚德方面向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，2019年將加大創(chuàng)新合作，不僅要推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，與優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，布局新版門店，還要提升新的品牌形象。但從今年上半年仍顯頹勢(shì)的業(yè)績(jī)中可以看出，全聚德的轉(zhuǎn)型之路或許沒(méi)那么順暢。“老字號(hào)”如何倚“老”賣“新”，成為擺在全聚德面前的“必答題”。
上半年?duì)I收凈利雙雙下滑
7月26日，全聚德發(fā)布2019 年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019 年上半年，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 0.46 億元，同比下降 57.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 0.32 億元，同比下降 58.51%。
對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，全聚德稱主要原因是報(bào)告期內(nèi)公司餐飲門店接待人次減少，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動(dòng)部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比有所下降。
圖/全聚德業(yè)績(jī)截圖
同時(shí)，全聚德2019年以來(lái)的股價(jià)也波動(dòng)較大，第一季度總體上升，自4月以來(lái)下滑明顯，從13.55元跌至7月26日收盤的11.31元，市值蒸發(fā)近7億。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢?nèi)鄣聵I(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，從2007年上市到2012年五年間，全聚德的業(yè)績(jī)都保持著較快的增長(zhǎng)，尤其是2011年，營(yíng)收由13億元猛增34%至18億元。
2012年，全聚德的發(fā)展駛?cè)?ldquo;拐點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，全聚德業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年停滯不前。作為國(guó)字頭老字號(hào)，全聚德正在被新興品牌趕超，“北京烤鴨=全聚德”的時(shí)代成為過(guò)去式。
據(jù)了解，2012年，受到“三公”消費(fèi)影響，高端餐飲行業(yè)步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。再加上2013年爆發(fā)的“禽流感”更是“血洗”整個(gè)餐飲行業(yè)，雙重重壓下，全聚德在這一年?duì)I收19.02億元，同比下降2.13%;扣非凈利潤(rùn)下跌20%，虧損3000萬(wàn)元。
當(dāng)然，受沖擊的也并非全聚德一家，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，湘鄂情(*ST云網(wǎng)，002306.SZ)、小南國(guó)(03666.HK)、唐宮中國(guó)(01181.HK)等中高端餐飲上市品牌均受到了不同程度的影響。
2014年，全聚德?tīng)I(yíng)收再次下跌，跌破19億。此后的3年，其營(yíng)收一直徘徊在18億元-19億元之間。2017年全聚德的歸股凈利、扣非凈利、人均消費(fèi)及上座率分別呈現(xiàn)2.57%、5.68%、3.97%和2.21%的下降。
2018年全聚德?tīng)I(yíng)收甚至打破這一“穩(wěn)定”局面，創(chuàng)收17.77億元，同比減少4.48%;歸股凈利7304.22萬(wàn)元，同比減少46.29%。而這也成為全聚德自2007年11月上市以來(lái)，凈利潤(rùn)最少的一年。
圖/全聚德業(yè)績(jī)資料圖
頻繁失利的轉(zhuǎn)型
作為一個(gè)有154年歷史的老字號(hào)品牌，全聚德烤鴨盡管被端上過(guò)各種國(guó)際活動(dòng)的餐桌，卻漸漸被年輕消費(fèi)者摒棄。大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”的評(píng)價(jià)。
為了跟上市場(chǎng)變遷的步伐，全聚德也曾嘗試過(guò)走年輕化路線。2014年，全聚德通過(guò)定增引入IDG資本和華住集團(tuán)，募集資金3.5億元。交易完成后，IDG成為全聚德二股東，不僅為這家老牌國(guó)企注入了資本的血液，更為其在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)方面做出改變提供了更多的可能性。遺憾的是，IDG資本不久后即宣布清倉(cāng)式減持。
在引入IDG資本期間，全聚德在轉(zhuǎn)型方面做了包括發(fā)力外賣、休閑餐飲市場(chǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)嘗試，試圖迎合新時(shí)代餐飲消費(fèi)環(huán)境。
2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司達(dá)成合作，打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的“小鴨哥”烤鴨外賣品牌鴨哥科技。通過(guò)包制鴨卷、配送上門、自動(dòng)加熱等方式，市場(chǎng)定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶，在重慶本地外賣平臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性推廣。并于2016年4月在北京市場(chǎng)上線“小鴨哥”，與百度外賣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖打造全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)。
但是到2017年中期，鴨哥科技便已停業(yè)。其財(cái)報(bào)顯示，2016年鴨哥科技虧損金額達(dá)1344萬(wàn)元。
對(duì)于鴨哥科技停業(yè)的原因，全聚德解釋為，運(yùn)營(yíng)未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。
營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，全聚德外賣的口感跟店內(nèi)的口感差異很大，一個(gè)高端的產(chǎn)品成為了一個(gè)低端的外賣，不計(jì)后果的渠道擴(kuò)張折損了品牌價(jià)值，這無(wú)異于品牌自殺。
此前，全聚德方面在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，2019年要?jiǎng)?chuàng)新合作，推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，孵化適應(yīng)時(shí)尚潮流的新店模型、與市場(chǎng)上的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，共同孵化新品牌、重點(diǎn)區(qū)域加快布局，即將在環(huán)球影城、大興新機(jī)場(chǎng)開(kāi)辦新版全聚德門店，將以全新設(shè)計(jì)、全新經(jīng)營(yíng)理念建設(shè)成為全聚德新的品牌形象。
但是，其“誓言”從來(lái)都是雷聲大，雨點(diǎn)小。此外，除了轉(zhuǎn)型失利，全聚德的企業(yè)戰(zhàn)略也面臨調(diào)整。
“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德太遺憾。”全聚德作為老字號(hào)品牌，已經(jīng)成為外地游客到京旅游必達(dá)的目的地，更是成為一種文化符號(hào)的存在。中國(guó)食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，全聚德的消費(fèi)群體不再是常住人口，而是以外地旅行團(tuán)為主。
有業(yè)內(nèi)人士表示，全聚德選擇異地?cái)U(kuò)張的成長(zhǎng)方式，破壞了其在北京作為旅游地標(biāo)的定位。以至于加盟連鎖擴(kuò)張的時(shí)候，效益也在逐步下滑。如果企業(yè)仍不能正視自身存在的諸多問(wèn)題，適時(shí)做出調(diào)整，將很難獲得回頭客，終將走向沒(méi)落。
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