曾經(jīng)被稱為“山寨版”優(yōu)衣庫(kù)、卻不知不覺間把十元精品店開到全世界的名創(chuàng)優(yōu)品離上市越來(lái)越近了。
近日有媒體報(bào)道了名創(chuàng)優(yōu)品從2018年1月就開始啟動(dòng)的IPO的最新進(jìn)展，稱其“或擬通過(guò)IPO募資10億美元，上市地點(diǎn)為香港或者美國(guó)”。
雖然很快名創(chuàng)優(yōu)品方面就向媒體回應(yīng)“具體上市地點(diǎn)、募資金額尚未敲定”，但名創(chuàng)優(yōu)品的近況重新開始吸引了很多人的關(guān)注。
這樣一家主打“低單價(jià)商品”，卻滿滿“高逼格日系風(fēng)”的十元小店，正在以讓業(yè)界咂舌的速度快速擴(kuò)張。2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)范圍里開了1300家店；2017年，這一數(shù)字增加到2000家；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)覆蓋了79個(gè)地區(qū)，開店總數(shù)突破3500家，年?duì)I收達(dá)190億元人民幣。
名創(chuàng)優(yōu)品的“成功”和它的創(chuàng)始人葉國(guó)富一樣惹來(lái)巨大的關(guān)注，名列《胡潤(rùn)富豪排行榜》第1693位的他，憑借百億身價(jià)、湖北最年輕的胡潤(rùn)榜富豪等“標(biāo)簽”成為輿論熱議的對(duì)象。
但在所有的光鮮亮麗背后，名創(chuàng)優(yōu)品與葉國(guó)富所面臨的爭(zhēng)議也同樣不少。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”的葉國(guó)富，一直因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品與分利寶的合作涉嫌“自融”而飽受質(zhì)疑；名創(chuàng)優(yōu)品的過(guò)往模式也常因抄襲、侵權(quán)等陷入法律紛爭(zhēng)，天眼查里有多達(dá)68起跟名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的訴訟，曼秀雷敦、樂扣等行業(yè)大佬都曾是名創(chuàng)優(yōu)品的“原告”。
口碑爭(zhēng)議甚囂塵上、大量官司纏身，名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)真的會(huì)一片光明嗎？
借鑒與炒作，名創(chuàng)優(yōu)品的兩大“取勝”秘籍
在名創(chuàng)優(yōu)品之前，國(guó)內(nèi)的低單價(jià)十元店大多是臟亂差的形象，地?cái)傌�、清倉(cāng)甩賣等都是它們給到消費(fèi)者最大的印象。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品日式小清新式的精品十元店的流行，我們驟然發(fā)現(xiàn)這是一家披著“高大上”外皮，賣的東西卻“小而低價(jià)”的零售門店。
名創(chuàng)優(yōu)品的這種模式何以取得成功？一方面，產(chǎn)品因店面形象的“美學(xué)化”而讓它擺脫了以往低單價(jià)用品小店的固有不良印象；另一方面，它也通過(guò)這種形象贏得了主力消費(fèi)客群年輕人群體的“芳心”。
在價(jià)格便宜之外，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品選擇和門店布局、產(chǎn)品陳列上的特點(diǎn)非常明顯。整齊劃一而具有美感的商品排布、樸素清新的店面裝修風(fēng)格、簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品設(shè)計(jì)......簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品門店及店內(nèi)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接觀感就是“高顏值”，高顏值且價(jià)格便宜，這當(dāng)然就直擊了年輕一代消費(fèi)者群體的內(nèi)心。
雖然大多數(shù)商品的單價(jià)都很低，但名創(chuàng)優(yōu)品一直在堅(jiān)持走低價(jià)卻“時(shí)尚”的路線，不僅如此，它還在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品IP上下了很多功夫。
例如名創(chuàng)優(yōu)品曾拿下漫威IP授權(quán)，將蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、雷神、黑寡婦等廣受歡迎的漫威旗下超級(jí)英雄與其產(chǎn)品相結(jié)合，推出了眾多搶手的IP衍生產(chǎn)品；名創(chuàng)優(yōu)品還和近年在國(guó)內(nèi)比較火爆的故宮IP合作，對(duì)故宮的歷史、人物、故事、符號(hào)等進(jìn)行挖掘包裝，并將其融入到自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中;還有Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹......
與大量知名IP形象進(jìn)行結(jié)合，推出的產(chǎn)品卻“物美價(jià)廉”，名創(chuàng)優(yōu)品這種時(shí)尚、輕量、流行、低價(jià)的玩法讓它旗下多款產(chǎn)品賣的都非�；鸨�，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策也就很順暢自然了。
當(dāng)然，在形成自身產(chǎn)品特色、設(shè)計(jì)美學(xué)特色之前，名創(chuàng)優(yōu)品早期還是以“山寨”日本品牌優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品而聞名，一直到現(xiàn)在，它的很多門店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格還常常被質(zhì)疑為抄襲友商。但爭(zhēng)議之外，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的名創(chuàng)優(yōu)品還是借著中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的“爭(zhēng)議”，快速形成了自己的品牌知名度。
“碰瓷”日式品牌之外，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富也深諳品牌炒作的精髓，它在企業(yè)發(fā)展早期的時(shí)候就頻頻露臉各大財(cái)經(jīng)節(jié)目，同時(shí)大肆宣傳名創(chuàng)優(yōu)品品牌；2016年底的時(shí)候，葉國(guó)富甚至買下《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的頭版，針對(duì)當(dāng)時(shí)馬云和王健林的賭局進(jìn)行借勢(shì)炒作。他在廣告上對(duì)馬云說(shuō)，“只要你認(rèn)輸，一個(gè)億的賭債我?guī)湍憬o”。
同一年，格力董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，葉國(guó)富又通過(guò)《羊城晚報(bào)》進(jìn)行炒作，聲稱要“求賢董明珠”。
基于這些操作，葉國(guó)富在業(yè)內(nèi)留下“狂妄”、“出格”的口碑，不過(guò)雖然葉國(guó)富的個(gè)人性格和形象爭(zhēng)議一直不斷，但他還是成功地讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌，隨著它門店的越開越多，名創(chuàng)優(yōu)品“爆紅”的目的也就變相實(shí)現(xiàn)了。
發(fā)展歷程中從未消停過(guò)的口碑爭(zhēng)議
在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，很多人不知道的是葉國(guó)富也是曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的飾品連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人。
2004年，葉國(guó)富正式創(chuàng)立“哎呀呀”，主打各類低單價(jià)小飾品，目標(biāo)客群主要針對(duì)月薪在兩千元以下、年齡在12到28歲之間的女性。
哎呀呀的模式已經(jīng)開始有了名創(chuàng)優(yōu)品的“雛形”，其門店里的大多數(shù)商品單價(jià)都很低，1元、10元、最多也就二三十元，隨著邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、快速開放加盟等擴(kuò)張策略，哎呀呀在2007年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近千家的開店規(guī)模，總銷售額達(dá)到5.6億元人民幣。
但哎呀呀很快就面臨了極大的經(jīng)營(yíng)困境，產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑、山寨質(zhì)疑、加盟騙局、經(jīng)營(yíng)亂象...... 哎呀呀給市場(chǎng)留下的最終是“一地雞毛”，并被市場(chǎng)“無(wú)情”拋棄。
基于哎呀呀的“失敗”經(jīng)驗(yàn)，葉永富意識(shí)到在國(guó)內(nèi)飾品零售行業(yè)，“品牌連鎖”、“低價(jià)營(yíng)銷”的模式是具有發(fā)展?jié)摿Φ�，雖然哎呀呀因?yàn)榉N種原因沒有走下去，但葉永富顯然并沒有“死心”。
2013年，葉國(guó)富模仿日本街頭常見的“百元店”，與日本設(shè)計(jì)師三宅順一起創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，三宅順負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和日本公司運(yùn)營(yíng)，葉國(guó)富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)。
2013年底，首家名創(chuàng)優(yōu)品門店在廣州正式開業(yè)，主打商業(yè)模式與日本無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)看起來(lái)非常像，就連門店門頭都跟無(wú)印良品“神似”，再加上其主打高顏值、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，它開始以“山寨無(wú)印良品”的名聲為人所熟知。
不同于無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等的是，名創(chuàng)優(yōu)品更聚焦低單價(jià)商品，通過(guò)將十元左右的商品“精致化”、“時(shí)尚化”，它有效降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，卻又在不知不覺間提升了消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量和頻次。
名創(chuàng)優(yōu)品所聚焦的低價(jià)商品，我們可以簡(jiǎn)單地將它理解為小米式的“超高性價(jià)比”，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部對(duì)這些產(chǎn)品的要求是“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。
這種“三高三低”產(chǎn)品策略與過(guò)去的“哎呀呀”如出一轍，只是在名創(chuàng)優(yōu)品上，葉國(guó)富將產(chǎn)品與品牌“顏值”繼續(xù)升華，選擇了一條充滿著山寨質(zhì)疑、卻幫助它迅速俘獲大量消費(fèi)者的日式小清新之路。
2018年初，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)年會(huì)上說(shuō)，“名創(chuàng)優(yōu)品將以2022年前實(shí)現(xiàn)‘百國(guó)千億萬(wàn)店’的指導(dǎo)方針作為公司的規(guī)劃，其中還要包括七千家海外門店，年?duì)I收達(dá)到人民幣一年億元人民幣”。
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