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重新定位乏力
近年來，都市麗人一直在嘗試變換跑道。今年6月1日，該公司請(qǐng)來明星關(guān)曉彤代言，代言期為兩年。而在此之前，都市麗人的代言人為林志玲。
品牌解讀專家路勝貞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，代言人的調(diào)整是消費(fèi)人群年齡下移的一個(gè)標(biāo)志，也是基于對(duì)上一代消費(fèi)者逐漸退出都市麗人消費(fèi)中心的表現(xiàn)。
2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，明星自帶的影響力使其業(yè)績隨之上升。據(jù)都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年?duì)I收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。
2014年是都市麗人名利雙收的年份，成功在香港聯(lián)交所掛牌上市的同時(shí)業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高。都市麗人2014年公開數(shù)據(jù)表示，該公司營業(yè)收入、經(jīng)營利潤、歸母凈利潤同比增長百分比分別為37.4%、54.8%、54.3%，具體數(shù)據(jù)為40.07億元、5.75億元、4.25億元。
彼時(shí)的都市麗人運(yùn)用“快時(shí)尚、高性價(jià)、大眾化”的品牌定位在內(nèi)衣市場大展身手。但好景不長，2015年該公司業(yè)績?cè)鏊匍_始放緩，上述三項(xiàng)同比增長百分比分別緩增至23.6%、19.8%、27%；隨后2016年的營業(yè)收入、經(jīng)營利潤、歸母凈利潤均出現(xiàn)首次下滑，同比增長百分比為-8.9%、-55.7%、-55.2%，分別從2015年的49.53億元、6.88億元、5.4億元下降至45.12億元、3.05億元、2.41億元。
“都市麗人自2016年開始就出現(xiàn)盈利動(dòng)蕩趨勢(shì)，業(yè)績動(dòng)蕩原因是其在不斷拓展市場占有率提升了自身的絕對(duì)市場規(guī)模的同時(shí)，也存在大規(guī)模促銷、管理粗放、質(zhì)量不高等問題，導(dǎo)致盈利能力下降。”路勝貞向時(shí)代周報(bào)記者表示。
認(rèn)識(shí)到自身不足的都市麗人開始大范圍變革，聘請(qǐng)多位高管加強(qiáng)企業(yè)管理、持續(xù)加強(qiáng)電商渠道力度、跨國進(jìn)行業(yè)務(wù)合作、加大新產(chǎn)品市場研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新、跨行業(yè)合作擴(kuò)大細(xì)分市場等。
同時(shí)，為擺脫消費(fèi)者心目中產(chǎn)品“低廉”的形象以及提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，都市麗人在2018年聘請(qǐng)數(shù)位技術(shù)官和設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，但產(chǎn)品最終定價(jià)仍以低價(jià)居多。
時(shí)代周報(bào)記者對(duì)比愛慕、黛安芬、都市麗人三家內(nèi)衣店在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)售價(jià)得知，僅內(nèi)衣一項(xiàng)，三者最高定價(jià)分別為1880元、920元、269.9元；最低定位分別為108元、149元、38.9元。很明顯，都市麗人與前兩者價(jià)格之差3?6倍。
“從長期性來看，企業(yè)保持低價(jià)的訴求，將會(huì)對(duì)其供應(yīng)鏈和上游采購的成本帶來巨大的壓力。” 服裝專家楊大筠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。“而且都市麗人屬于面向低端消費(fèi)群體的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，創(chuàng)新和變革相對(duì)比較少一些，如若變革，需要企業(yè)做到基于大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)從而面向年輕消費(fèi)群體的新零售企業(yè)。”
對(duì)此，都市麗人在盈警公告中表示，公司未來將以新的零售模式發(fā)展品牌組合，擴(kuò)大本集團(tuán)的零售足跡，特別是在購物中心和電子商務(wù)渠道。
來源：時(shí)代周報(bào)特約記者 張夢(mèng)琳 發(fā)自廣州 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 都市麗人 |
