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“學(xué)廚師，就到新東方！”提到新東方烹飪學(xué)校，不少人都會聯(lián)想到這句耳熟能詳?shù)膹V告語。今日（6月12日），新東方烹飪教育母公司——中國東方教育控股有限公司正式在港交所掛牌，獨家保薦人為法國巴黎銀行，開盤價10.36港元，低開7.91%。
此前，東方教育IPO定價為11.25港元。截至6月12日午間收盤，公司股價為10.14港元，跌幅10.04%，盤中曾一度大跌12%。
01 營收漲幅下降 4年砸近10億廣告費
東方教育創(chuàng)建于1988年，旗下包含新東方烹飪教育、新華電腦教育、萬通汽車教育、歐米奇西點西餐教育及華信智原DT人才培訓(xùn)基地5大學(xué)校品牌，在中國共有139所學(xué)校。其中，新東方烹飪教育與新華電腦教育較為被人熟知，也是學(xué)員人數(shù)最多的兩大品牌。
通過招股書，東方教育披露了截至2018年8月的歷年業(yè)績數(shù)據(jù)。2015-2017年，東方教育的全年營收約為18億元、23億元、29億元，增幅由27.8%減少至22.0%，同時凈利率也從25.1%下滑至23.2%。在2018年的前8個月，公司營收增長幅度為14.8%，凈利率14.5%。集團(tuán)認(rèn)為，其所在的中國職業(yè)技能教育市場近年來并無變動。
不難看出，新東方烹飪學(xué)校在集團(tuán)內(nèi)一直處于支柱地位：2017年，新東方烹飪?nèi)隊I收約為17億元，占總收入的61.0%，2018年前8個月雖然占比減少至59.9%，但相比其他品牌仍遙遙領(lǐng)先，排名第二的新華電腦占比17.7%。值得注意的是，新東方烹飪、新華電腦及主營汽修培訓(xùn)的萬通三個品牌在2017年的毛利率均超過50%。
在連年增長的營收背后，高昂的推廣費用也不可忽視。從招股書上看，雖然近年公司的營收及凈利潤增幅不太穩(wěn)定，但廣告支出卻仍居高不下。2018年前8個月，東方教育在廣告上投放了2.4億元，同比增長約36%，超過了銷售開支總數(shù)的一半，平均每日廣告費用近一百萬元。從2015年至2018年8月，公司在廣告上面共花費約9.5億元。
中新經(jīng)緯了解到，新華電腦教育曾邀請濮存昕代言，萬通汽修教育曾邀請李晨作為形象大使，而新東方烹飪學(xué)校目前代言人為黃渤。在北京新東方烹飪學(xué)校的介紹頁面，還寫著“矮窮挫變高富帥，女屌絲變白富美，走上人生巔峰指日可待”等廣告語。
明星效應(yīng)加上重復(fù)播放的廣告，讓新東方烹飪學(xué)校、新華電腦、萬通汽修等品牌打開了知名度，而東方教育也深知品牌聲譽(yù)的重大影響力。公司表示，新培訓(xùn)人次及新客注冊量在很大程度上由公司的行業(yè)品牌認(rèn)知度所推動，公司也會采用網(wǎng)站、廣告及線上線下宣傳等多種方式作為營銷手段。同時若未能維持或提升品牌認(rèn)知度，將對公司的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。
中信證券教育行業(yè)分析師馮重光在接受中新經(jīng)緯采訪時指出，在品牌的推廣營銷方面，以往大批量投放電視廣告的途徑或已不可復(fù)制。“大約十年前，電視廣告的投放成本較低，但目前想要通過廣告達(dá)到同樣程度的品牌認(rèn)知度，可能需投入數(shù)十倍的成本。對新東方烹飪來講，在已有的認(rèn)知度下，再度擴(kuò)大營銷較為容易，可選擇在區(qū)域內(nèi)投放流量。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 烹飪 |
