1
過去五、六年中海經(jīng)常被人提及的標(biāo)簽是“保守”“規(guī)模掉隊(duì)”。從同一個(gè)時(shí)點(diǎn)出發(fā)，與同時(shí)期、同量級(jí)的其他房企對(duì)比來看，最近幾年中海的增速確實(shí)慢了。
2017年，中海各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，但是在全部17家千億房企中，中海銷售額排名第7位，增長(zhǎng)率卻是第17位，是所有千億房企中最低的。
自2013年以來，在長(zhǎng)期位居前十的企業(yè)中，中海銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率是最低的。而且，在銷售額突破500億規(guī)模后，中海的增速也是最低的。
同樣，對(duì)比營(yíng)業(yè)收入、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)等其它指標(biāo)，中海自2013年以來的規(guī)模增速在排名前十的企業(yè)中也是最低的。
然而，歷史上的中海可不是這個(gè)樣子，它曾是大名鼎鼎的“一代宗師”“盈利之王”。這源于其在行業(yè)內(nèi)40年的深耕和積累。
1992年，中海地產(chǎn)在香港聯(lián)交所上市
“中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的總稱，為支援香港建設(shè)于1979年以100萬元香港貸款起步，1992年在香港聯(lián)交所上市。肩負(fù)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和打開國(guó)際市場(chǎng)雙重使命的中海地產(chǎn)，從一個(gè)外派學(xué)習(xí)的28人小分隊(duì)成長(zhǎng)為如今年銷售額超過3000億的房企。
成立之初，中海在港澳承建、參與過一批又一批重要的工程：修建香港新機(jī)場(chǎng)客運(yùn)大樓，1997年投入使用；建造香港迪士尼樂園；還有西九龍?zhí)詈�、中環(huán)填海、銅鑼灣隧道、港珠澳大橋連線段、香港兒童醫(yī)院等大大小小上千項(xiàng)標(biāo)志性工程，為解決普通香港市民的生活問題作出了卓越貢獻(xiàn)。
中海是中國(guó)存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的房企，無數(shù)個(gè)行業(yè)第一，為中海對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)所做的奠基性貢獻(xiàn)做出了鮮活注腳：
國(guó)內(nèi)第一個(gè)國(guó)際招標(biāo)出讓土地的中標(biāo)者，國(guó)內(nèi)第一個(gè)將“物業(yè)管理”引進(jìn)內(nèi)地，國(guó)內(nèi)第一家引入“銀行按揭貸款”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)展示“實(shí)體樣板房”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)新的“工程樣板房”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用“產(chǎn)品說明書”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)設(shè)計(jì)建造了“空中花園”和“入戶花園”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“房屋質(zhì)量保證”……
同時(shí)，中海也獲得了太多榮譽(yù)：累計(jì)57項(xiàng)詹天佑大獎(jiǎng)、7項(xiàng)中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)、12項(xiàng)國(guó)際地產(chǎn)獎(jiǎng)，被業(yè)界公認(rèn)為“工科狀元”，擁有“產(chǎn)品專家”“豪宅專家”等一系列稱號(hào)，在業(yè)界享有極高聲譽(yù)和頂尖地位。
關(guān)于中海地位當(dāng)年盛況，有兩個(gè)故事可以體現(xiàn)。1985年8月的一天，中國(guó)香港大埔墟的安慈路上，暑熱蒸騰中一支幾百人的隊(duì)伍蜿蜒移動(dòng)，甚至有人提前三天三夜過來排隊(duì)，熱鬧程度不亞于30多年后北京上海等一線城市的人們?yōu)榱私o娃報(bào)名熱門補(bǔ)習(xí)班半夜起來排隊(duì)的場(chǎng)景。
不過當(dāng)時(shí)他們排隊(duì)的目標(biāo)是即將發(fā)售的新樓海寶花園的樓花。據(jù)說當(dāng)天，海寶花園第一期銷售開盤，480個(gè)樓花單位瞬間售罄。第二天香港主要報(bào)紙以大篇幅報(bào)道這個(gè)新項(xiàng)目的開盤盛況，標(biāo)題甚為醒目：排隊(duì)買樓不知價(jià)，只因市民信任它。之后的一些年，中海在香港的名氣與日俱增。
但真正讓中海大放異彩的還是在大陸。在更優(yōu)質(zhì)開放的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境里成長(zhǎng)，行業(yè)起點(diǎn)早、企業(yè)起點(diǎn)高的中海自上世紀(jì)80年代就開始在珠三角做房地產(chǎn)，1981年開發(fā)了中國(guó)內(nèi)地首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目深圳海豐苑。之后經(jīng)過7年積累，1988年8月，中海中標(biāo)深圳第一塊以美元作價(jià)的拍賣地塊，1990年于這個(gè)地塊上建成海富花園，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)基本照搬香港。
市場(chǎng)證明，這是一次無比成功的“復(fù)制”：5月開始深圳海富花園富明閣住宅樓花7天售罄；7月12日富怡閣住宅樓花3天售罄；8月23日富春閣住宅樓花1天半售罄；9月15日富麗閣住宅樓花1天售罄……
得益于公司引進(jìn)的香港建筑地產(chǎn)市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)和管理辦法，運(yùn)用了售樓實(shí)體樣板房展示、樓宇按揭、物業(yè)管理等香港房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，中海創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡，該項(xiàng)目對(duì)當(dāng)時(shí)深圳市低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了托舉的作用。
這兩個(gè)早年間的事例說明中海對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)初期的發(fā)展具有開創(chuàng)性的引領(lǐng)作用。在風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，中海以先發(fā)優(yōu)勢(shì)不經(jīng)意間成了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的開創(chuàng)者和奠基人。
2
俯瞰中海40年發(fā)展歷史，中海的成功在某種程度上在于它為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來的極致商業(yè)文明和商業(yè)規(guī)則。在此過程里，中海逐步確立了迄今為止最為務(wù)實(shí)的三大優(yōu)點(diǎn)：
一是領(lǐng)先行業(yè)的盈利能力，一度被稱為“盈利之王”；二是一直堅(jiān)定主業(yè)，從未旁逸斜出；三是產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑，曾是以質(zhì)取勝的典范。
盈利能力從幾個(gè)階段的數(shù)據(jù)可以看出。按照凈利潤(rùn)排名，2017年之前的14年中海地產(chǎn)一直是行業(yè)第一名。過去十幾年，中海是一直保持著行業(yè)毛利率超過30%的房企，沒有之一。2018年中海實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)449億港元，毛利率達(dá)到了37.8%，優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，遙遙領(lǐng)先前30強(qiáng)平均9.18%的毛利率水平。同時(shí)，2018年中海的凈利潤(rùn)率高達(dá)26.2%，超過一半的房企凈利潤(rùn)率水平。
盈利能力強(qiáng)源于中海具有業(yè)內(nèi)頂尖的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力。1998年金融危機(jī)，中海由于發(fā)展模式太過激進(jìn)導(dǎo)致資金鏈緊張，疊加金融環(huán)境的動(dòng)蕩，市值從超340億港元驟降至43億港元，從此拉開了以“開源節(jié)流、增收節(jié)支”為主題的三年調(diào)整期，內(nèi)部確定了凈借貸比率不超過40%的紅線等審慎嚴(yán)格的發(fā)展策略。
當(dāng)2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)再度來臨之時(shí)，中海表現(xiàn)地非常從容，2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.92億港元，股東應(yīng)占溢利90.41億港元，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都保持增長(zhǎng)，且利潤(rùn)全行業(yè)第一。
除了盈利能力超強(qiáng)之外，一直堅(jiān)持主業(yè)這一點(diǎn)中海也做得堪稱完美。隨著房地產(chǎn)行業(yè)下半場(chǎng)逐步來臨，整個(gè)行業(yè)都在醞釀一場(chǎng)更大的變革，體現(xiàn)最為明顯的就是2018年掀起的房企多元化轉(zhuǎn)型浪潮。
過去幾年很多房企開始嘗試文化娛樂、日常消費(fèi)、科技的跨界等。所謂跨界，就是意圖脫離地產(chǎn)本身，在別的行業(yè)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但很遺憾，迄今為止還沒有房企跨界多元化成功的案例。
中海在多元化部分一直比較慎重，選擇了開發(fā)+運(yùn)營(yíng)這條最沒有“流量”的路徑。中海認(rèn)為，未來房企的戰(zhàn)略支點(diǎn)是圍繞地產(chǎn)本身，以開發(fā)+運(yùn)營(yíng)的基本手段做連接人與空間的生意。這其實(shí)是植根于香港的中海地產(chǎn)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的深刻洞察：不管外界如何變幻，一直堅(jiān)持主業(yè)，不以短期的市場(chǎng)調(diào)整為轉(zhuǎn)移。
時(shí)下房地產(chǎn)行業(yè)正處于拐點(diǎn)，在“房住不炒”的大背景下，未來隨著住宅銷售市場(chǎng)增速的下降，必將迎來買方市場(chǎng)，這就決定了房子的品質(zhì)非常重要。此時(shí)回歸對(duì)行業(yè)乃至房子本質(zhì)的探討才是房企轉(zhuǎn)型命題的核心。
中國(guó)房地產(chǎn)15萬億/年的規(guī)模市場(chǎng)讓很多企業(yè)自然而然地萌生了做大做強(qiáng)的想法，不管是前幾年的唯規(guī)模論還是自2018年變成主流的多元化，本質(zhì)上都是這種野心在商業(yè)路徑上的映射和抉擇。
而中海作為港資開發(fā)商的好學(xué)生，長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，學(xué)習(xí)了強(qiáng)大的成本管控能力、較好的工程質(zhì)量和保持遙遙領(lǐng)先的利潤(rùn)的方法，通過系統(tǒng)控制成本、踩對(duì)節(jié)奏拿地、注重財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率保持了行業(yè)領(lǐng)先的地位。
3
中海在學(xué)習(xí)香港優(yōu)秀房企經(jīng)驗(yàn)和在內(nèi)地實(shí)踐探索的過程中，形成了一套獨(dú)特而又相對(duì)成熟的開發(fā)模式，在過去房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時(shí)代，達(dá)成了比諸多行業(yè)巨頭利潤(rùn)更多、規(guī)模擴(kuò)張穩(wěn)健而不失速度的結(jié)果。
這套模式將中海的國(guó)企地位、海外融資平臺(tái)、戰(zhàn)略投資思維、長(zhǎng)期工程管控經(jīng)驗(yàn)和成本導(dǎo)向管控等結(jié)合起來，并將其作用發(fā)揮到極致。
模式第一環(huán)：低成本融資。
中海憑借其香港海外融資平臺(tái)、國(guó)企身份地位以及長(zhǎng)期的低成本高利潤(rùn)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的身份，實(shí)現(xiàn)了較低的融資成本，在起跑線上遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)諸多國(guó)企和民企。
比如2012-2013年，中海在香港發(fā)行融資債券，5年期的債券票息僅為3.375%，華潤(rùn)、招商等其他國(guó)企地產(chǎn)巨頭發(fā)債券的利息在5%上下，而像龍湖等本身也以低成本融資著稱的民企在香港融資利息要達(dá)6%-9%，融創(chuàng)的債券利息在10%以上，更遑論國(guó)內(nèi)更多中小開發(fā)商動(dòng)輒15%以上的融資成本了。這幾個(gè)點(diǎn)的利息差吃的就是企業(yè)的利潤(rùn)，中海在這個(gè)環(huán)節(jié)上領(lǐng)先了一步。
模式第二環(huán)：按照港企投資思路拿地和開發(fā)。
在投資拿地方面，中海借鑒了港資地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)年在香港的諸多開發(fā)思路，奉行踩對(duì)節(jié)奏、做熟地、戰(zhàn)略性投資開發(fā)、不盲目增加土地儲(chǔ)備的思路。
例如，中海每隔5年左右就會(huì)在集團(tuán)重點(diǎn)選擇3個(gè)左右的城市，作為下個(gè)階段重點(diǎn)突破和收益回報(bào)的主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠重點(diǎn)城市高收益來增長(zhǎng)規(guī)模，而非盲目增加城市。
選擇城市的思路是在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速崛起的前夜進(jìn)入，一旦城市過了房地產(chǎn)發(fā)展高峰期或是發(fā)展進(jìn)入瓶頸期、土地核算收益回報(bào)不高，中海便會(huì)毫不猶豫地減少在這個(gè)城市的投資。
2003年前后，中海選擇了蘇州、成都、佛山三個(gè)二線城市作為下個(gè)五年的突破點(diǎn)，大量投資拿地，在2004-2009年，這三個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，價(jià)格迅速提升，僅因?yàn)榈统杀灸玫匾豁?xiàng)中海就大賺了一筆。
三個(gè)城市在中海集團(tuán)內(nèi)的年銷售額都在40億元以上，位居集團(tuán)前五，利潤(rùn)基本位居集團(tuán)前四。同期在中海早期貢獻(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的廣州公司卻進(jìn)入市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，盈利差，所以中�；静辉趶V州拿地。
2010年以后，中海選擇沈陽(yáng)、濟(jì)南等二線城市作為下一個(gè)突破點(diǎn)，同時(shí)回歸北京和上海，之后幾年中海在沈陽(yáng)和濟(jì)南爆發(fā)，依靠土地增值和項(xiàng)目大盤操作推動(dòng)集團(tuán)高速增長(zhǎng)。而同期之前貢獻(xiàn)較高利潤(rùn)和銷售額的成都和深圳市場(chǎng)，由于進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，開發(fā)住宅不賺錢，中海就不做新投資了。
這是一種跟著資本增值路徑走的純粹投資思路、投資策略和管理模式。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 中海地產(chǎn)
