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2017年，水井坊一口氣推出四款高檔酒：臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師、菁翠，建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。
臻釀八號(hào)、井臺(tái)前兩個(gè)品牌位于300-600元的次高端價(jià)格帶，典藏大師、菁翠則位于600元以上的高端酒價(jià)格帶。眾所周知，打造高端酒需要不斷砸錢(qián)，尤其是品牌宣傳。公司相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)，也曾聲言營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。
事實(shí)上，近幾年公司銷(xiāo)售費(fèi)用一直在增長(zhǎng)迅猛，2016年銷(xiāo)售費(fèi)用2.5億元，2017年5.51億元，2018年達(dá)到8.54億元。三年投入16.55億，占三年合計(jì)營(yíng)收的27%。2018年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)56%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。
跟同屬次高端陣營(yíng)的舍得和酒鬼酒對(duì)比下，就知道水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用的確是偏高的。
2018年酒鬼酒營(yíng)收11.87億元，同比增長(zhǎng)35.13%；銷(xiāo)售費(fèi)用2.05億元，同比則增長(zhǎng)了69%，銷(xiāo)售費(fèi)用占到營(yíng)收的17%。
舍得酒業(yè)2018年?duì)I收22.12億元，同比增長(zhǎng)了35.02%；銷(xiāo)售費(fèi)用6.1億元，同比增長(zhǎng)27%，占營(yíng)收28%。
綜合來(lái)看，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用占比是三家中最高的，銷(xiāo)售費(fèi)用增幅是舍得酒業(yè)的兩倍，僅次于酒鬼酒，而酒鬼酒銷(xiāo)售費(fèi)費(fèi)率占比是三家中最低的，去年的高速增長(zhǎng)更多是因?yàn)榛鶖?shù)低。
巨大投入后，公司對(duì)標(biāo)普五和茅臺(tái)酒的兩款高端酒——典藏大師和菁翠的表現(xiàn)仍是差強(qiáng)人意。但是次高端產(chǎn)品增速明顯。
范祥福此前向媒體透露過(guò)，水井坊有三個(gè)核心產(chǎn)品——典藏、井臺(tái)和臻釀八號(hào)，過(guò)去公司重點(diǎn)放在典藏這樣的高端產(chǎn)品上，希望打造公司高端品牌的形象。但從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝是撐起公司的主要營(yíng)收來(lái)源，這兩個(gè)產(chǎn)品在公司營(yíng)收中占比達(dá)80%-90%。
水井坊的戰(zhàn)略是，用高端品牌上的投入，帶動(dòng)次高端以及其他的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。這也就意味著，在銷(xiāo)售上的投入短期內(nèi)并不會(huì)停下來(lái)。今年一季度銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.77億元，在去年同期的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了15%。
目前中國(guó)白酒600 元以上的高端市場(chǎng)，基本是由幾個(gè)寡頭壟斷的，最大的三個(gè)品牌加起來(lái)占了96%的份額。水井坊的巨額投入未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化成足以與巨頭抗衡的資本嗎？
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