進(jìn)入2019年，椰樹椰汁產(chǎn)品包裝低俗引來輿論風(fēng)波。
快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法，一直都在行業(yè)中存在。
不光是椰樹椰汁的包裝，被大眾認(rèn)為低俗，此前養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品也被消費(fèi)者以虛假宣傳起訴。
而養(yǎng)元飲品的主力產(chǎn)品就是六個(gè)核桃。
01
養(yǎng)元飲品最廣為人知的產(chǎn)品當(dāng)屬核桃乳了，“六個(gè)核桃”的宣傳語，令消費(fèi)者印象深刻的可能就是那句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。
六個(gè)核桃這些年之所以打響了品牌，和其充分的市場營銷密不可分：在央視做廣告，請知名主持人做代言，冠名眾多娛樂節(jié)目等。
不僅請主持人陳魯豫代言，還在央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段投放廣告，更與最強(qiáng)大腦聯(lián)姻冠名節(jié)目，甚至還簽下流量明星王源。
逢年過節(jié)、婚嫁喪娶，如果你不拎兩箱六個(gè)核桃，都不好意思去拜年。
六個(gè)核桃的銷售業(yè)績更是節(jié)節(jié)攀升，從2006年的3000萬銷售額，到巔峰期100億，被業(yè)界看做的“銷售神話”。
2018年，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營收81.44億元，凈利潤更是達(dá)到了26.78億元。
喝六個(gè)核桃養(yǎng)腦的意識深入人心，但在其2017年的招股書中，我們發(fā)現(xiàn)其中不同的觀點(diǎn)。
根據(jù)其招股說明書，一罐六個(gè)核桃的成本組成大致是這樣的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。
每罐六個(gè)核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比為23.3%；易拉罐成本占比位列首位，為52.18%。
2018年，這一情況仍未得到改善，易拉罐的采購金額占采購額比重為58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采購金額占采購額比重僅為15.98%。
很明顯它最大的成本不是產(chǎn)品本身，而是易拉罐，那么其產(chǎn)品的功效并不是特別重要的因素。
這與廣告宣傳的觀點(diǎn)并不相同。曾有很多專業(yè)人士在辟謠，核桃不會(huì)補(bǔ)腦、喝椰奶不會(huì)從小變大。
知名的自媒體號丁香醫(yī)生表示，核桃不會(huì)補(bǔ)腦，而且六個(gè)核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個(gè)。
與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品2018的財(cái)報(bào)中，廣告費(fèi)用達(dá)2.79億元，占10.32億元的總銷售費(fèi)用的比重高達(dá)27.03%。
02
大眾與媒體對這樣的廣告語，也曾是爭議不斷，質(zhì)疑其虛假宣傳的聲音不絕于耳。
從中國裁判文書網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，就有消費(fèi)者以“虛假宣傳”對養(yǎng)元飲品提起訴訟。
養(yǎng)元飲品其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“六個(gè)核桃《最強(qiáng)大腦》欄目第四季獨(dú)家冠名”、“智匯養(yǎng)生”等字樣。
業(yè)內(nèi)人士表示，養(yǎng)元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球，利用一系列的廣告策劃將產(chǎn)品與“用腦”結(jié)合起來，卻不直接說其產(chǎn)品有健腦功效，令消費(fèi)者自己聯(lián)想，最后向大眾表示，這是個(gè)人自己的理解。
對此，之所以養(yǎng)元飲品的廣告語沒有出現(xiàn)大的問題，是因?yàn)樗鼪]有直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品具有“健腦”的功能性，就像王老吉、加多寶一樣，它只是提示消費(fèi)者“怕上火”，而不是說我的產(chǎn)品“能去火”。
由于核桃仁形似人的大腦，受以形補(bǔ)形觀念影響的消費(fèi)者一直認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦的功效。
與六個(gè)核桃類似，中國消費(fèi)類公司的廣告一直都在打擦邊球。
從2002年開始，椰樹椰汁曲線動(dòng)人，從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過當(dāng)時(shí)代言人的穿衣風(fēng)格也沒有如今暴露，而且當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)。
但如今的椰樹椰汁的廣告風(fēng)格已經(jīng)秀出天際，還打著豐胸的噱頭，嚴(yán)重觸犯了用戶的合法消費(fèi)權(quán)益，椰樹挑戰(zhàn)了社會(huì)大眾的底線，最終引起人們的反感。
前些年腦白金風(fēng)靡大街小巷，不是因?yàn)樗霉πд娴暮懿诲e(cuò)，而是它已經(jīng)通過廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在用戶心中埋下一個(gè)影子。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 六個(gè)核桃
