更直白地說，抖音讓娛樂創(chuàng)造簡單化——用“類似廣場舞”的音樂，創(chuàng)造了一批批拍攝者；用圖片幻燈片方式，創(chuàng)造出大量的“心靈雞湯與養(yǎng)生絕技”；用挑戰(zhàn)話題吸引大量參與者。
這種“流腦式”的簡單框架，大大降低了娛樂內(nèi)容創(chuàng)造的成本，創(chuàng)造出所謂的“魔性抖音”。用過抖音的人都有這樣的感受，不知不覺一個小時就過去了，這其實不是魔性，而是“視覺碎片化”的必然結(jié)果。抖音提供的音樂庫中，大量的音樂都在15秒左右。當視頻碎片化之后，創(chuàng)造視頻的人只有一個追求，就是如何在15秒創(chuàng)造出最大的精彩，不需要過渡，不需要準備，甚至不需要背景介紹，而是一上來就直奔主題——如何瞬間就讓你進入極致。
這種瞬間精華，或者瞬間高潮的做法，是圖文時代很難做到的——在抖音，每個視頻幾乎都是只將高潮部分呈現(xiàn)給你。為了能夠被推薦，這些視頻幾乎把一切過渡或廢話都砍掉了，這就是為什么在時間消耗上，微信或微博都不是抖音對手的原因，因為人們在接受視覺內(nèi)容的時候，是全方位的接受——整個神經(jīng)系統(tǒng)被完全調(diào)動起來了，這既給用戶帶來了極大的體驗沖擊，同時也造成了人的“奴化”——停止思考，停止其他任何行動。
記得有句話“天令其亡，必令其狂”，說的就是任何有強大生命力的力量，必須有相應的平衡力量，否則就會“自廢武功”。從臉萌、魔漫相機、足記，到美拍、秒拍，甚至內(nèi)涵段子，這些短視頻產(chǎn)品都有一個共同的特點：火得快，跌得也快。
事實上，抖音在火爆的背后，另一條腿已經(jīng)踏上了危險之路：相比關(guān)注機制，簡單粗暴的“爆款內(nèi)容推薦機制”讓機器代替人的判斷，客觀上激勵了“玩家們”去尋找機器算法的“漏洞”——在抖音“推薦機制“的指引下，去人為創(chuàng)造甚至生產(chǎn)假的“爆款內(nèi)容”。
這樣的結(jié)果是，抖音使用進入了“沒有火爆，只有更火爆”的“魔性”狀態(tài)，創(chuàng)造了所謂的“抖音病”：
打開抖音，到處是“婚禮生日”求祝福；到處是“唱歌跳舞”求點贊；天天喝成功學“雞湯”；看各種雷同的擺拍“搞怪”；原來只是想上來瞄一眼，結(jié)果卻是咯咯咯傻笑了一個多小時；放下就后悔，無聊又去打開……
這類現(xiàn)象心理學早就作過解釋：“大腦的神經(jīng)活動會被這種刺激打亂，會對這樣的刺激越來越依賴，一旦停止這種刺激，會感覺非常的空虛。 ”
在這一點上，我們可以對比一下微信團隊的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。在微信的早期，有兩個功能曾經(jīng)非常火爆，一個是“附近的人“，一個是”打飛機“小游戲。這兩個功能對微信的普及起了很大作用，但微信很快弱化了“附近找人”的功能，更是干脆把“打飛機”排名游戲去除了。很顯然，微信團隊很懂得“人際價值”，他們知道任何過于刺激的項目，用戶開始會沉湎其中，但很快就會感到無聊與厭倦。
微信所拋棄的“刺激”，恰恰被抖音當成了核心競爭力。抖音不停地尋找“刺激與爆點”，而忘記了作為一個行業(yè)領(lǐng)導者，短視頻的歷史性使命是完成對用戶時間的占有，從而成為一家“經(jīng)營用戶時間價值”的公司，或者說它不太懂得行業(yè)領(lǐng)導者跑的是“馬拉松”，而不是一場“百米沖刺”。
相比之下，微信團隊的做法值得借鑒。微信的價值既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”，而非成為社交工具。同樣道理，抖音的價值既然是“成就感”，就應致力于打造“自我實現(xiàn)的文化——自組織社群文化”。抖音應當沿著“娛樂社群化”的路徑，在娛樂中建立起垂直化的社群機制，從而成為品牌的載體——比電視臺更強大的品牌載體。
遺憾的是，今日頭條的管理團隊在業(yè)績面前也似乎陷入了戰(zhàn)略性迷失，不僅沒有強化抖音的社群文化，反而走向極端，直接向著“娛樂游戲公司”的方向進軍。
這其實也是抖音這類“技術(shù)導向型”公司的致命弱點。這種缺點在一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司中同樣存在。這些公司往往容易被業(yè)績牽著鼻子走，而忽略了高科技發(fā)展中的一個邏輯，那就是面向個人用戶的科技公司領(lǐng)導者，追求的不應是產(chǎn)品的功能技術(shù)價值，而是用戶的時間價值，技術(shù)只不過是用來實現(xiàn)“用戶價值”的工具。
抖音成功的秘密與危機：一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。
抖音的成功之處，也是其失敗的隱患。抖音的“大數(shù)據(jù)推送體系”延用了今日頭條的邏輯，只不過把今日頭條抓取文字內(nèi)容的推送邏輯，變成了抓取視頻內(nèi)容的推送邏輯。這種邏輯的成功之處，在于其內(nèi)容的“標簽化”，即通過技術(shù)手段，將任何一個抓取的內(nèi)容，設定幾個“內(nèi)容標簽”，然后推送給符合這個“標簽”的受眾。
這樣的好處很明顯，當信息過剩的時候，會大大減少消費者的選擇。“不選擇才是最幸福”，這是信息時代最重要的消費原則。
這種技術(shù)是很強大的，但正如諾貝爾獎得主哈耶克在其《致命的自負》一書寫的那樣：
他們以為技術(shù)是萬能的，當技術(shù)讓他們掌握了絕對的權(quán)力，他們會提出一個高于一切的共同目標，來控制一切資源，以達到其單一的目標，他們不承認個人的獨立價值，更拒絕承認個人在自己領(lǐng)域的目標是“至高無上不容侵犯”的。
抖音如果作為一款“短視頻游戲”，目的是為了賺錢，不會有多大問題。但如果作為一款像微信和淘寶一樣的“公眾級”應用，那么，其發(fā)展路線圖與社會人文精神卻是相悖的。典型的一種質(zhì)疑是：為什么抖音用戶在用完抖音之后，會有浪費生命的“負罪感”？
這是因為在抖音算法機制的推送下，用戶會想方設法打造爆品上熱門，一些三觀不正的爆品的出現(xiàn)就可能會導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。
抖音很強調(diào)保護原創(chuàng)，保護知識產(chǎn)權(quán)。但實際上，算法的漏洞所創(chuàng)造的結(jié)果是，有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)造者，在抖音的游戲規(guī)則下，最好的出路不是原創(chuàng)，而是去抄流行段子，去重復發(fā)送被“抖音大數(shù)據(jù)”證明漲粉的作品，最后自己成了一個“要么山寨自己，要么山寨流行”的段子手。
這一點抖音也許會覺得很委屈，“不對呀，我們投入重金保護原創(chuàng)，扶持原創(chuàng)”，抖音顯然不懂山寨有兩個層次：一個是現(xiàn)象級的，就是山寨表面的文字與內(nèi)容；還有一種是內(nèi)容級的，就是把有價值的內(nèi)容岐解與扭曲，成為完全背離原意甚至是完全相反的“流行”。
以作家馮唐為例。馮唐在抖音的原創(chuàng)內(nèi)容沒有被平臺推送，這似乎很公平，但他的很多內(nèi)容，卻被岐解扭曲甚至完全背離原意改成流行段子，在平臺上被很多用戶山寨，被平臺大量推送�？梢赃@么説，即使羅永浩這樣的“頂級段子王”來到抖音，也無法生存，因為他必須成為徹底“搞笑”的羅永浩，才有存在的空間。
我們來對比一下好萊塢。全世界娛樂的頂峰一定是好萊塢機制。這種機制不僅創(chuàng)造出娛樂與刺激，更重要的是好萊塢背后永遠有一種精神，那就是對“人性的光芒”的追求，正是這種追求創(chuàng)造了好萊塢一批又一批的大師。
當然，每一個時代自有其時代特點，大師的表現(xiàn)方式也不盡相同，但有一點是肯定的，那就是通過技術(shù)強化“刺激”與娛樂，為了暫時的商業(yè)價值無節(jié)制地“庸俗化”，這只會讓抖音成為一家“沒有靈魂”的娛樂加工廠，一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。
在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，無所不能，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話“能力越大，責任越大”。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個邊界就是責任。
我覺得這句話也適用于抖音：能力越大，責任越大，沒有責任，就沒有未來。
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