2012年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.36億元，歸母凈利潤(rùn)3.38億元。收入處于歷史高位，凈利潤(rùn)則是當(dāng)時(shí)的最高峰。2013年和2014年，水井坊連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損，公司直接戴上了ST的帽子。
除了其他酒企所遭受的宏觀和行業(yè)因素之外，水井坊還有其自身的因素。首先，在帝亞吉?dú)W掌控了水井坊之后，其派駐的代表悉數(shù)進(jìn)入公司董事會(huì)。2012年6月董事會(huì)換屆選舉中，非獨(dú)立董事中僅留下董事長(zhǎng)黃建勇一人，其余面孔都由外企代表組成，原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)悉數(shù)退出董事會(huì)。
但水井坊的高管團(tuán)隊(duì)一直動(dòng)蕩。2012年，水井坊有4名董監(jiān)高辭職，其中包括總經(jīng)理Kenneth Macpherson（柯思明），2013年有6名董監(jiān)高離職，以外籍面孔為主，外企高管團(tuán)隊(duì)在上任初期表現(xiàn)得似乎“水土不服”。
管理層頻繁更替之際，水井坊在行業(yè)低谷期間還不合時(shí)宜地大規(guī)模調(diào)整營(yíng)銷渠道。按照2013年年報(bào)的說(shuō)法，公司在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營(yíng)以取代原總代模式，但洽談總代退出及新模式建制周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)階段性影響較大；公司對(duì)退出的總代庫(kù)存（主要系2013年因市場(chǎng)變化所形成）做了退貨處理，從而較大影響了報(bào)告期的銷售收入。
行業(yè)跌入低谷時(shí)，水井坊沒有明顯放松宣傳力度，2013年，公司廣告促銷支出3.25億元，較上一年的4.27億元并沒有斷崖式下跌。水井坊主打高端，2012年白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入低谷后，高端酒受到的影響立竿見影。水井坊的一系列內(nèi)部問題導(dǎo)致了公司在2013年和2014年接連大額虧損，公司代碼變更為“*ST水井”。
為了扭虧為盈擺脫退市危機(jī)，水井坊首先壓縮開支。2015年，公司的銷售費(fèi)用為1.88億元，是2007年之后的最低值，這其中1.4億元的廣告促銷費(fèi)僅是2012年4.27億元廣告促銷費(fèi)的三成左右。
不僅如此，即使白酒行業(yè)回暖后，水井坊對(duì)廣告支出也是有的放矢。2017年，公司銷售費(fèi)用5.51億元，這其中的廣告支出為4.28億元，與2012年基本相當(dāng)，但水井坊2017年20.48億元的收入要遠(yuǎn)大于2012年的16.36億元。
外籍團(tuán)隊(duì)入主水井坊的兩年恰逢白酒行業(yè)大調(diào)整時(shí)期，中外管理團(tuán)隊(duì)的磨合也讓水井坊遭受了少有的困境，帝亞吉?dú)W的及時(shí)糾錯(cuò)讓管理團(tuán)隊(duì)趨于穩(wěn)定。2015年10月，有著啤酒行業(yè)二十余年經(jīng)驗(yàn)的范祥福出任公司總經(jīng)理，隨后由有豐富啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的張福鈞接任銷售總監(jiān)，水井坊混亂渠道開始重整。
重整的結(jié)果就是，水井坊的渠道回歸總代模式。水井坊原有三種銷售模式并行：總代模式、扁平化分銷模式、與帝亞吉?dú)W合作模式。在2015年股東大會(huì)上，2015年四季度接任總經(jīng)理的范祥福表示，公司在2015年四季度確定了將重新回到省代模式。
這一切的基礎(chǔ)在于水井坊推出了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品-臻釀八號(hào)，2013年推出的這一新品定位300元至400元的白酒市場(chǎng)，與公司主打的400-500元價(jià)格的井臺(tái)裝形成錯(cuò)位，井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)是水井坊兩大核心單品，降價(jià)后進(jìn)入次高端市場(chǎng)，成為了公司主要收入來(lái)源。
西南證券認(rèn)為，臻釀八號(hào)2013年年末一經(jīng)推出便呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，估計(jì)2015年收入占比達(dá)到36%，成為與原主打品井臺(tái)裝并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品之一。水井坊在年報(bào)中也多次表示，水井坊典藏、水井坊井臺(tái)裝、水井坊臻釀八號(hào)是公司核心拳頭產(chǎn)品。
從毛利率上也可以看出水井坊中高端產(chǎn)品占比的變化。2013年和2014年，水井坊的毛利率不到70%，2017年為79.06%，在所有上市酒企中僅次于茅臺(tái)。在2013-2014年時(shí)，水井坊的毛利率與古井貢酒（000596.SZ）相當(dāng)，居于行業(yè)中游水平。
目前，水井坊正憑借其提前布局好的中高端產(chǎn)品，在全國(guó)化上不斷搶占市場(chǎng)。不過(guò)，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司產(chǎn)能能否支撐其全國(guó)化，以及市場(chǎng)始終關(guān)注的國(guó)際化問題等都需要公司一一化解。
產(chǎn)能待解
2017年年報(bào)顯示，水井坊生產(chǎn)白酒6364.19千升，公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能是7678千升，產(chǎn)能利用率已經(jīng)達(dá)到80%以上，2016年，公司生產(chǎn)白酒7040.56千升，同樣是滿產(chǎn)狀態(tài)。
這與水井坊的全國(guó)化不無(wú)關(guān)聯(lián)。2013-2015年，水井坊省內(nèi)銷售收入為1.25億元、8029萬(wàn)元和1.16億元，省外收入為3.23億元、2.46億元和6.55億元，2015年，省外市場(chǎng)放量大漲幫助水井坊實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
公司全國(guó)化的布局在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加速。2016年和2017年，水井坊在省外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.87億元和17.81億元，而省內(nèi)僅有1.54億元和2.32億元的收入。不難發(fā)現(xiàn)，本輪白酒復(fù)蘇以來(lái)，水井坊并沒有依靠四川省內(nèi)市場(chǎng)，而是依靠全國(guó)化實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。
在2013-2015年低谷時(shí)，水井坊的生產(chǎn)量分別為3971噸、2645噸和1974噸，產(chǎn)能利用率下降至25%左右。如今產(chǎn)能不足的問題已經(jīng)提上議事日程。
在2018年7月，水井坊已經(jīng)發(fā)布公告稱，計(jì)劃投資25億元在四川邛崍建設(shè)生產(chǎn)基地，項(xiàng)目將形成20000kL/a的原酒生產(chǎn)能力，并在現(xiàn)有邛崍基地的基礎(chǔ)上，增加40000kL儲(chǔ)存能力。
但遠(yuǎn)水不解近渴。按照公告，項(xiàng)目需要三年時(shí)間開始生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。在已經(jīng)滿產(chǎn)情況下，水井坊只能依靠手中的存貨來(lái)保持增長(zhǎng)了。
如果產(chǎn)能無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，水井坊在中高端的市場(chǎng)份額是否會(huì)受到擠壓呢？對(duì)此，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券市場(chǎng)周刊》記者表示，目前公司的供應(yīng)是能滿足中短期發(fā)展需求的。目前，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖（000568.SZ）三家酒企牢牢占據(jù)了千元以上的高端市場(chǎng)，其余酒企紛紛在次高端展開競(jìng)爭(zhēng)。
水井坊也是這一細(xì)分領(lǐng)域的參與者之一。實(shí)際上，酒企都在向中高端靠攏，其中既包括上市的山西汾酒（600809.SH）、洋河股份（002304.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）和酒鬼酒等，也包括未上市的劍南春和郎酒等。
中金的研報(bào)預(yù)計(jì)，水井坊2018年全年中高檔酒銷量同比增加27%，相較2017年51%的增速已經(jīng)明顯放緩；在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，預(yù)計(jì)2019年公司高端酒銷量難有明顯起色，預(yù)計(jì)其2019年?duì)I收同比增速為22%。
另一個(gè)讓市場(chǎng)念念不忘的就是水井坊的國(guó)際化。帝亞吉?dú)W在2010年成為水井坊的大股東，公司國(guó)際化明顯加速。2009年，水井坊出口收入不足千萬(wàn)元，2010年一躍達(dá)到4508萬(wàn)元。
2011年和2012年，水井坊出口收入分別為6842萬(wàn)元和7351萬(wàn)元，距離破億似乎不成問題了，可從2013年開始，水井坊的出口就開始停滯不前了。
2013-2017年，水井坊的出口收入分別為3574萬(wàn)元、3407萬(wàn)元、4068萬(wàn)元、3433萬(wàn)元和3064萬(wàn)元。依靠實(shí)控人帝亞吉?dú)W的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，水井坊在國(guó)際化上的布局理應(yīng)是水到渠成，事實(shí)卻是國(guó)際化的步伐早已停滯多年了。上述負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大，目前公司的精力都放在全速擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以贏得更多份額方面。
來(lái)源：《證券市場(chǎng)周刊》天下公司 記者 楊現(xiàn)華/文
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