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盡管古井貢酒近年業(yè)績穩(wěn)步提升，但同時該公司廣告費用的增速已超過同期營收增長
一則假酒事件，給正沖刺百億營收目標(biāo)的古井貢酒（000596.SZ）絆了一跤。
近日，一份由安徽省利辛縣人民法院發(fā)布的編號為“（2018）皖1623刑初518號”的刑事判決書顯示，一名女性犯罪嫌疑人楊某在2017年端午節(jié)前后及2017年10月至2018年1月期間，先后雇傭他人生產(chǎn)假冒“古井貢酒年份原漿獻禮版”白酒共計約2500箱，涉案酒的價值約37.5萬余元。
同時判決書顯示，現(xiàn)場查扣的假酒不足500箱，另有2000余箱白酒去向不明。經(jīng)亳州古井貢酒股份有限公司鑒定，被扣押涉案白酒為假冒產(chǎn)品。
《投資時報》研究員以投資者身份聯(lián)系古井貢酒投資者關(guān)系部，對方表示，“任何賣得好的酒都有可能造假，這個實屬正常”。
該公司業(yè)績快報顯示，其2018年業(yè)績穩(wěn)步增長，當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.08億元—17.23億元，上年同期凈利潤為11.49億元，同比增長39.95%—49.96%。2016年及2017年該公司歸屬母公司股東的凈利潤同比增幅分別為15.94%及38.46%。
同時，《投資時報》研究員注意到，該公司銷售費用、廣告費用也呈攀升狀態(tài)。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2015—2017年及2018前三季度，古井貢酒的銷售費用分別為15.58億元、19.80億元、21.70億元、22.53億元，逐年走高。
而2015—2017年其廣告費用分別達到3.97億元、4.66億元和5.85億元，2016年及2017年同比增長分別為17.38%、25.35%。2018年上半年古井貢酒的廣告費為3.4億元，同比增長達45.29%。而該公司2016年、2017年及2018上半年的營業(yè)總收入增速分別為14.54%、15.81%及30.32%，均低于廣告費用增速。
可以看到，近年來古井貢酒在廣告投放上手筆頗大，不僅連續(xù)四年冠名央視春晚，而且還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。
事實上，早在2014年梁金輝接過古井集團帥印后，就提出“拿下一百億，沖向前三甲”的目標(biāo)，但依靠推升銷售費用來驅(qū)動營收增長的古井貢酒能持續(xù)多久？
業(yè)界資深人士向《投資時報》研究員表示，“白酒的根本屬性是一個精神消費的載體。要做這個生意，就不能靠打價格戰(zhàn)，必須以精神消費為著力點，講差異化的各種各樣的故事。目前整個中國進入了品牌時代，這個品牌不僅僅是說知名度，而是其核心內(nèi)涵有多豐富，在這方面，古井貢酒還需多下功夫。”
此外需要注意的是古井貢酒的預(yù)收款。預(yù)收款往往反映了一家公司產(chǎn)品的走俏程度。
《投資時報》研究員發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的預(yù)收款顯現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征，即前一年的第四季度至次年的第一季度預(yù)收款呈現(xiàn)明顯的高增長，而次年第二季度往往增長緩慢，甚至下滑。
Wind數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒2015年第四季度和2016年第一季度的預(yù)收款及第二季度預(yù)收款分別為6.09億元、9.91億元和10.59億元，環(huán)比增長分別為61.08%和0.06%。
2016年第四個季度和2017年第一季度及第二季度預(yù)收款分別為6.24億元、12.25億元和7.35億元，環(huán)比增長分別為96.31%和-40%。
而2017年第四季度和2018年第一季度及第二季度預(yù)收款分別為5.03億元、12.86億元和8.03億元，環(huán)比增長分別為155%和-37.56%。
來源：《投資時報》 王彥強
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