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節(jié)節(jié)敗退
2015年成為寶潔由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點。隨著中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌，紛紛開始發(fā)力，狙擊寶潔。
牙膏市場有云南白藥、舒克圍追，洗發(fā)水市場有拉芳、舒蕾堵截，香皂品牌六神、力士等眾多品牌蜂擁而至。群狼圍攻之下，隨著消費者選擇多樣化，寶潔市場份額逐漸被瓜分掉。
然而隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔似乎越來越抓不準消費者的心，寶潔產(chǎn)品老化已經(jīng)成為了一個不爭的事實。
朱丹蓬認為，今天的消費環(huán)境使得原有的群體產(chǎn)生裂變，更多小而美的企業(yè)涌現(xiàn)出來，促進了超大型企業(yè)的創(chuàng)新升級，而頂層的創(chuàng)新在不斷地買賣之間進行決策，逐步剝離不良資產(chǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
為了應(yīng)對品牌老化問題，2014年以后，寶潔開啟了“瘦身”計劃，將200多個品牌矩陣縮減至60多個，并且開始走高端化路線。
尤其在2017年的下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。積極“瘦身”的寶潔，似乎并沒有達到預(yù)期效果，依然是一路走低，在2017財年第三季度時，甚至創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個季度下滑的記錄。
業(yè)內(nèi)人士認為，在進行較大規(guī)模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。
智策方圓營銷機構(gòu)總經(jīng)理竇曉公開表示，類似飄柔一類的中低端品牌已持續(xù)十多年未進行有效的產(chǎn)品升級，受困于產(chǎn)品老化、銷售渠道單一，老品牌陷入價格戰(zhàn)的漩渦也是競爭使然。而新品的研發(fā)和推廣卻沒有更多新奇、快速、有效的營銷策略，導(dǎo)致新品、老品營銷脫節(jié)，或陷入價格戰(zhàn)，或處于庫存積壓狀態(tài)。持續(xù)增高的營銷費用卻沒有成比例的銷售份額提升，諸如寶潔這樣的一線品牌在品牌戰(zhàn)略和市場策略上也略顯捉襟見肘。
實際上，寶潔面臨的困境遠不止這些�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代到來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迎來鼎盛時代。中國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)渠道凋零，生存唯艱，寶潔在電商興起后顯得有些遲鈍。
即便2015財年削減了近7億美元的營銷費用，一年花掉82億美元廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。
寶潔過度依賴廣告流量似乎與這個時代脫節(jié)了。中國人民大學(xué)新媒體研究所副所長黃河認為：“在當(dāng)前消費者更加碎片化、個性化，媒體形式日益多元且互相融合形勢下，廣告的制作要更加了解消費者，創(chuàng)造出更多能讓消費者產(chǎn)生共鳴和分享的機會，在傳播中更好地與消費者進行對話、構(gòu)建關(guān)系、形成價值共同體。”
央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較一年前上升了22%。寶潔和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。
廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕認為，拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出寶潔清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點，互動性很不夠。現(xiàn)在寶潔把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。
融澤咨詢劉曉威對時間財經(jīng)表示，90后、00后的去中心化、去權(quán)威化的思維方式，直接導(dǎo)致明星代言、高空轟炸、傳統(tǒng)時尚引領(lǐng)等品牌塑造方式的失效；寶潔高高在上、一味說教式的品牌教育已經(jīng)與整合時代脫節(jié)，如何根據(jù)新生代消費者的消費心理、消費形態(tài)和傳播方式，重構(gòu)自己的營銷體系，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道與消費者的迭代同步，是最大的挑戰(zhàn)，也是最大的機遇。
來源：北京時間財經(jīng) 李洪力 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 寶潔 聯(lián)合利華 |
