（注：本文分享者 何亞彬 現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁）
寶潔在中國的發(fā)展曲線是一個(gè)非常經(jīng)典的S型曲線。
在華30年的經(jīng)營中，寶潔經(jīng)歷過兩個(gè)失速點(diǎn)，第一次是被雕牌狙擊，后來再次走上高速增長道路。而第二個(gè)失速點(diǎn)，也是距離現(xiàn)在最近的一次失速，是從2014年開始，這一次是消費(fèi)者覺得我們的品牌太大眾化了，我們的高端產(chǎn)品有點(diǎn)便宜了，被嫌棄了。經(jīng)過一系列的調(diào)整，近兩年寶潔又開始重新增長。
這背后的故事，其實(shí)也是寶潔洞察消費(fèi)者，跨越非連續(xù)性增長的故事。
營銷的第一性原理：成也HBG，敗也HBG
我們談品牌增長，有一個(gè)現(xiàn)成的理論，叫做HBG（How brands Grow），它是由一個(gè)叫Byron Sharp的大學(xué)教授提出來的，該理論在營銷界相當(dāng)于圣經(jīng)的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要包括如下3點(diǎn)：滲透率（Penetration）、被想得起（Mental availability）、買得到（Physical availability）。
Sharp教授對(duì)品牌主的建議是，你要爭取做一個(gè)大品牌，大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶，你才能夠成長。你要盡量使用大媒體，因?yàn)榇竺襟w能讓消費(fèi)者想得起你。然后要進(jìn)入大渠道，因?yàn)榇笄啦拍茏屜M(fèi)者買得到你。這三件事乘起來就等于你的市場(chǎng)占有率。
基于HBG，我們可以得到如下兩個(gè)啟示：
1. 品牌增長是以用戶為基礎(chǔ)的。
這個(gè)理論告訴大家，你只要擁有了更多的用戶，你就擁有了更高的忠誠度，所以忠誠度是一個(gè)結(jié)果。商家應(yīng)該把重點(diǎn)放在增加更多的用戶上，也就是提高滲透率上，而不是提高忠誠度。
這不是說忠誠度不重要，而是做營銷，這不是第一目的。基于HBG的理論，小品牌就會(huì)比較艱難，一方面它們的用戶數(shù)少，同時(shí)忠誠度又低，受到了雙重傷害（DoubleJeopardy）。
2. 用好媒體和渠道，讓用戶“想得起”且“買得到”。
關(guān)于媒體和渠道，需要用丹尼爾·卡尼曼的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來說明。我們做決定的時(shí)候，通常有兩種決定：
決定一：感性的，非�？�，基于直覺、感情，它是隨時(shí)隨地的。
決定二：理性的，非常慢，基于思考、事實(shí)、分析。
但是，人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個(gè)決定，如果都要用系統(tǒng)2進(jìn)行思考，大腦是負(fù)荷不起的�；谶@一點(diǎn)，我們回到品牌的購買，除非你今天買房子，還是要思考一下的，但是大多數(shù)品牌的購買，是一個(gè)感性的決定。這個(gè)過程應(yīng)該極大地節(jié)省你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記起你有一個(gè)廣告，那就差不多了，我就買了。
綜合這兩點(diǎn)，HBG就讓你做3件事：品牌增長一定要增長用戶，增加你的“買得起”，增加你的“買得到”。
然而，越是經(jīng)典的理論，總是充滿危機(jī)的。
那么，在寶潔，我們看到了什么樣的危機(jī)呢？
1. 大品牌戰(zhàn)略失靈
我們發(fā)現(xiàn)大品牌的效應(yīng)出現(xiàn)了危機(jī)。10年前，市場(chǎng)上排名前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了�？墒前凑誗harp教授的理論，你要做一個(gè)大品牌，因?yàn)樾∑放埔馐茈p重傷害呀（Double Jeopardy），為什么小品牌今天看上去活的不錯(cuò)呢？
其實(shí)這在直觀上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主婦）到超市買一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
大家做快消，應(yīng)該知道，男性的商業(yè)價(jià)值是低于狗的，所以當(dāng)你看到一個(gè)趨勢(shì)，連男性都想用自己的品牌了，這是一件很神奇的事情，這說明小而美、細(xì)分市場(chǎng)是大有可為的。
2. 大媒體戰(zhàn)略失靈
大媒體正在慢慢失效，特別是在今天出現(xiàn)小而美這種品牌細(xì)分市場(chǎng)的情況下，如果你拿傳統(tǒng)媒體獲客，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交媒體。
這一點(diǎn)也非常好理解，以前傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是一個(gè)大眾人群，你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個(gè)大眾媒體去打一個(gè)細(xì)分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。
所以如果你今天做的是一個(gè)小而美的細(xì)分的品牌，你應(yīng)該用數(shù)據(jù)的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一個(gè)圈層的人，非常精準(zhǔn)的觸達(dá)他們。等到你的傳播到了一定規(guī)模，才能考慮用回你的大炮和傳統(tǒng)媒體。
3. 足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費(fèi)的非連續(xù)性增長
先舉個(gè)例子，有一樣?xùn)|西叫口香糖，口香糖是一個(gè)非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什么能夠存在？很大程度上因?yàn)榱硪粋�(gè)叫“收銀臺(tái)”的東西，你在收銀臺(tái)等待的時(shí)候、付款的時(shí)候，看到了口香糖，產(chǎn)生了一個(gè)沖動(dòng)性購買。
但今天隨著電商的發(fā)展，電商沒有收銀臺(tái)，所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下，人群在大量減少，即使你今天在線下，即使在收銀臺(tái)前排著隊(duì)，可能在刷手機(jī)，心智空間也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也產(chǎn)生不了購買的沖動(dòng)。
很多品牌，包括寶潔都有這種“足跡效應(yīng)”，就是我們以前在線下做的非常成功，但今天你要我去做電商，就要拋開很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有決心去做這件事。
這樣市場(chǎng)上的品牌就分成了兩種，一種坐著高鐵，成長速度非�？�，一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力，但是如果不解決自己的“足跡效應(yīng)”，坐著綠皮車永遠(yuǎn)也趕不上高鐵。
為什么HBG理論會(huì)出現(xiàn)這些問題，為什么一個(gè)好好的品牌增長理論，一下子出現(xiàn)了那么多危機(jī)？
這是因?yàn)椋举|(zhì)上，我們的消費(fèi)升級(jí)存在一個(gè)非連續(xù)性。我們需要跨越這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的非連續(xù)性。
堅(jiān)守“消費(fèi)者至上”：跨越非連續(xù)性
那么在過去的幾年中，寶潔是如何用我們的第一性原理，跨越非連續(xù)性，發(fā)現(xiàn)我們的第二曲線的呢？寶潔增長的第一因是什么？
不是品牌，不是創(chuàng)新，不是規(guī)模，不是員工，是“消費(fèi)者至上”。我們認(rèn)為，所有品牌的危機(jī)，都是沒有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。
那么在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是什么呢？或者說，消費(fèi)者最在意的是什么呢？
是個(gè)性化。
消費(fèi)時(shí)代，也就是2005年之前，最缺的是品質(zhì)。這時(shí)候有一個(gè)大品牌給你一個(gè)相信的理由，就可以降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。
然而在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，這個(gè)邏輯改變了。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 寶潔
