為什么改變了？因?yàn)槟愕南∪毙愿淖兞�。品質(zhì)不再稀缺，更稀缺的是一個(gè)個(gè)性化。你今天作為一個(gè)品牌，不但給消費(fèi)者者一個(gè)相信的理由，即我為什么要買(mǎi)你？更要多給他一個(gè)炫耀分享的理由，讓他可以做一個(gè)個(gè)性化的表達(dá)。
可以舉一個(gè)例子。
我有一個(gè)朋友，開(kāi)了一家點(diǎn)心的工作室，請(qǐng)一些媽媽的朋友去做點(diǎn)心，開(kāi)一個(gè)課程。他為此專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的攝影師，在1小時(shí)的授課過(guò)程中，你不用自拍什么，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的攝影師拍了很多很美的照片。課程結(jié)束后，攝影師已經(jīng)把所有照片P好，大家面對(duì)面建一個(gè)群，照片發(fā)到群里。幾乎所有學(xué)員上完這個(gè)課之后，都會(huì)發(fā)到朋友圈。因?yàn)樗岩磺蟹⻊?wù)都給你做好了，你就有了一個(gè)分享、炫耀的理由。
所以，今天的品牌要更多的是要給到這種個(gè)性化服務(wù)。
1. 通過(guò)個(gè)性化定位和包裝，跨越品牌的非連續(xù)性
寶潔曾經(jīng)用圖中左邊的16個(gè)品牌打下江山。但是在過(guò)去5-10年，由于他們是一個(gè)大眾化的定位，已經(jīng)很難做出一個(gè)個(gè)性化的表達(dá)，因此成為未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)引擎已經(jīng)非常困難了。
所以我們推出了右側(cè)的品牌矩陣，首先我們?cè)诖笃放疲◣蛯氝m）推出了一級(jí)幫，我們的護(hù)舒寶推出了液體衛(wèi)生巾，還比如Metamucil，這是一個(gè)幫助大家減肥的網(wǎng)紅品牌，在社交媒體上面有很多粉絲。
在過(guò)去3年中，這些品牌對(duì)寶潔增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了80%，所以大家看到了一個(gè)完全不一樣的跨越連續(xù)性的方法，以前是大品牌，現(xiàn)在是小而美的品牌矩陣。
同樣，在包裝上，也需要個(gè)性化的表達(dá)。我們把美國(guó)的設(shè)計(jì)師請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，我們又和很多消費(fèi)者做了深入的交流，他們告訴我們什么材質(zhì)最low，為什么包裝應(yīng)該是玻璃的，而且越重越好，最好還得是兩層的，外邊一層是透明的等等。
2. 通過(guò)個(gè)性化的傳播，跨越媒體的非連續(xù)性
在跨越媒體的非連續(xù)性上，寶潔做了如下幾件事情:
第一，5年之前，我們80%的廣告花在傳統(tǒng)媒體上，而現(xiàn)在我們80%的廣告投入到了數(shù)字媒體中。但是大家都知道，今天的媒體非常的碎片化，那碎片化的媒體應(yīng)該如何利用呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先要分析碎片化媒體的本質(zhì)。
今天的手機(jī)是人的一個(gè)延伸，手機(jī)的APP是你的意志的延伸，你用手機(jī)APP買(mǎi)了一個(gè)外賣(mài)，其實(shí)是你懶惰的延伸，你用手機(jī)APP刷微博，是你好奇心的一個(gè)延伸，你用手機(jī)跟隨一個(gè)網(wǎng)紅，跟隨一個(gè)KOL，是你人格化的延伸。所以，手機(jī)APP就是你人格化、人的意志的無(wú)限延伸。
從這個(gè)角度看，其實(shí)碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了這個(gè)碎片化的媒體，就抓住了人的意志的入口。有一個(gè)方法可以幫助我們做到這一點(diǎn)，那就是“程序化購(gòu)買(mǎi)”。
程序化購(gòu)買(mǎi)指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買(mǎi)的流程。比如今天當(dāng)你打開(kāi)任何一個(gè)APP，都會(huì)看到一個(gè)開(kāi)屏廣告。其實(shí)在這短短的幾秒鐘內(nèi)，會(huì)有很多數(shù)據(jù)在分析你，比如你是一個(gè)18-24歲的男性這個(gè)數(shù)據(jù)，很可能就傳送給了“吉列”（寶潔的一個(gè)子品牌），它就可能認(rèn)為這是我的受眾，所以它就會(huì)對(duì)你做一個(gè)廣告。之后你打開(kāi)APP的瞬間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)吉列的開(kāi)屏廣告，這就是程序化購(gòu)買(mǎi)的原理。
所以，即使今天的媒體非常分散、非常碎片化，但也沒(méi)有關(guān)系，你可以把所有媒體都接進(jìn)程序化購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，把碎片化的媒體都聚集起來(lái)。
不管是你早上起來(lái)2分鐘坐在馬桶上刷了一個(gè)微博，還是吃完早餐去到了地鐵，刷了一會(huì)兒今日頭條，或者中午的時(shí)候，偷了一下懶，看了一下愛(ài)奇藝。其實(shí)這些場(chǎng)景都在程序化購(gòu)買(mǎi)上被完整的呈現(xiàn)了。
第二，從一個(gè)大媒體的媒體策略，轉(zhuǎn)到了一個(gè)社區(qū)媒體的策略
以前我們講究觸達(dá)越多的人群越好，但現(xiàn)在的媒體策略一定是社交媒體為先，要把這個(gè)真實(shí)的口碑做好。
“口碑是媒體的杠桿，真實(shí)是口碑的杠桿”，只有自帶口碑的，才能在媒體上進(jìn)行一個(gè)大幅度的傳播。只有你的口碑是真實(shí)的，你才能把這個(gè)杠桿的效應(yīng)發(fā)揮到極致。
3. 通過(guò)改善體驗(yàn)，跨越渠道的非連續(xù)性
渠道今天的稀缺性不僅僅體現(xiàn)在便利，而是體驗(yàn)。
第一，我們實(shí)現(xiàn)了貨找人，而不是人找貨。
舉個(gè)例子，你在電商平臺(tái)買(mǎi)東西，是你自己做出決策嗎？并不是，數(shù)據(jù)顯示，50%的決策是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什么，你就做什么，這是一個(gè)系統(tǒng)1的決定。
同樣，IOT時(shí)代，所有的智能傳感器，你們家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣機(jī)，擁有你大量的數(shù)據(jù)，會(huì)做出很多讓你覺(jué)得很舒服的推薦，那時(shí)候你就聽(tīng)它的。
第二，越來(lái)越精準(zhǔn)的場(chǎng)景。
舉個(gè)例子，穿越火線是一個(gè)非常老牌的游戲，里面主人公叫做刀鋒，跟“吉列”有一個(gè)天然的契合度。所以這個(gè)游戲就把“吉列”作為一個(gè)武器，植入到游戲里面，把吉列帶入了線上年輕受眾的視野。
后來(lái)，我們把這個(gè)游戲帶進(jìn)了2000家線下的店，很多年輕的受眾去到了商店。我們也打造一個(gè)游戲的場(chǎng)景，非常場(chǎng)景化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如說(shuō)我們把促銷(xiāo)員打扮成刀鋒的樣子，非常丑，但很帶貨，賣(mài)了很多。
小結(jié)
總而言之，今天最稀缺的不再是品質(zhì)、信息、便利，而是個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)，“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。
1998年，我們回顧寶潔在中國(guó)的前10年，我們會(huì)覺(jué)得是不是做錯(cuò)了？為什么要把品牌搞得那么貴？很多下崗工人用不起我們的品牌了；可2014年，我們又回顧過(guò)去的10年，寶潔的生意非常好，但是我們又覺(jué)得，為什么要把品牌搞得那么大眾化，現(xiàn)在高端消費(fèi)者有點(diǎn)嫌棄我們了，我們是不是做錯(cuò)了？
所以，認(rèn)知是一個(gè)迭代的過(guò)程，你總是會(huì)有這樣那樣的自我懷疑、焦慮。但大家要記住，你的目的是要跨越那個(gè)極限點(diǎn)，那個(gè)失速點(diǎn)，最最重要的是要活下來(lái)。
最后，希望今天的分享，能幫助你更好地革大公司的命。
來(lái)源: 混沌大學(xué) 何亞彬
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