2、監(jiān)管仍然是不確定性因素
2018年，頭條系幾乎所有產(chǎn)品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內(nèi)涵段子則被徹底關(guān)停，這也被認(rèn)為是頭條系用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長下滑的主要原因之一。2019年，從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)依舊會(huì)面臨諸多監(jiān)管不確定因素。
一方面，在商業(yè)化急速狂奔的過程中，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)廣告內(nèi)容的審核正頻繁出現(xiàn)各類問題。張一鳴曾多次明確表示，今日頭條會(huì)放棄醫(yī)療廣告，但在營收增長壓力面前，還是低下了頭顱，而現(xiàn)金貸導(dǎo)流暴利的誘惑面前，抖音也已無法保持清醒。
去年4月，今日頭條因?yàn)獒t(yī)療廣告的“二跳”遭到央視點(diǎn)名批評(píng)。隨后不久，今日頭條因發(fā)布多條未取得醫(yī)審查證明的醫(yī)療廣告，被工商部門責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并被罰款70余萬元。到11月，今日頭條再次因違法發(fā)布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，被罰款300萬元。
去年7月，因?yàn)槌霈F(xiàn)污辱英烈的內(nèi)容，抖音廣告被暫停10天進(jìn)行整改，此后抖音再因發(fā)布現(xiàn)金貸廣告被媒體報(bào)道，“基本上市面上叫得上名字的貸款平臺(tái)，都能在抖音廣告上看到了”，而像小象優(yōu)品、貸款超市等問題平臺(tái)，抖音的廣告平臺(tái)也都敞開了大門。
另一方面，內(nèi)容監(jiān)管是全球性的問題，這不僅是來自中國市場，抖音海外版在遭遇著諸多的爭議，去年7月，因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容，抖音海外版TikTok在印度尼西亞遭遇封禁。去年8月，抖音旗下的Musical.ly因充斥大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容，遭遇指控。今年2月，TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力，被印度官員呼吁封殺。這種監(jiān)管對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的增長必然會(huì)帶來影響。
3、海外商業(yè)化存在不確定性
如今Tik Tok還沒有進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)化嘗試，一切都還在初期培養(yǎng)用戶的階段，但在千億營收的壓力面前，商業(yè)化很快就會(huì)到來。到那時(shí)的挑戰(zhàn)就是每一個(gè)出海的“流量+廣告”模式產(chǎn)品都會(huì)遇到的問題，如何從Facebook和Google手中切分企業(yè)的廣告預(yù)算。
眾所周知，Google與Facebook的地位決定了它們更加擅長做平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，這意味著字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)面臨BAT這一級(jí)別的挑戰(zhàn)。當(dāng)然還有一件令人擔(dān)憂的事情，那就是雖然目前Tik Tok的內(nèi)容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺(tái)的封禁，但當(dāng)Tik Tok高速增長，并且將觸角伸向這些巨頭的時(shí)候，也許我們會(huì)看到在中國市場曾經(jīng)歷過的“頭騰大戰(zhàn)”。
海外市場各個(gè)地區(qū)的市場背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國市場有著很大的不同，這也可能會(huì)讓Tik Tok的商業(yè)化之路出現(xiàn)波折。在廣告之外，Tik Tok想要像抖音在市場中國那樣探索游戲、電商和金融可能也會(huì)面臨Facebook所曾經(jīng)歷的問題。
自媒體尹生曾撰文，「中國公司市值接近甚至超過美國公司，并非是估值溢價(jià)導(dǎo)致的，而是因?yàn)橛脩粢?guī)模濃度和價(jià)值網(wǎng)的輕重程度。中國市場的地理和文化相近，用戶的特性和整體經(jīng)濟(jì)不會(huì)受限于地理和文化區(qū)隔，而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化離不開這些基本土壤，而全球化建構(gòu)的公司需要面向地理和文化差異很大的市場的需求，因此就不可能也不需要介入太多的環(huán)節(jié)，甚至在同一環(huán)節(jié)中也盡量做得很輕」。
格隆匯后來在《社交帝國的塑造者們：為何騰訊向左Facebook向右？》一文中對(duì)比Facebook和騰訊商業(yè)模式差異時(shí)，對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋：
Facebook雖然能依靠是英語語系和世界主流的美國文化所向披靡，但各個(gè)國家國情和文化差異巨大；Facebook的輻射的范圍廣，但用戶的規(guī)模濃度低，只能做出具有高度普適性的產(chǎn)品（如WhatsApp）迎合所有人的需求，而微信依托于中國這個(gè)單一的市場，用戶的習(xí)慣和享有基礎(chǔ)設(shè)施高度以及文化背景高度一致，用戶的規(guī)模濃度高，像微信這樣的超級(jí)APP，由于我們?nèi)丝诒姸嘁苍谖覀冞@個(gè)圈子里具有了“普”適性。
舉個(gè)例子，如果Facebook想要和微信一樣做線下支付，需要搞定全球的各國銀行和無數(shù)的商家，這個(gè)成本比微信在中國市場面臨的要高得多，另一方面，由于中國的人口相對(duì)集中，并且文化上比較一致，讓騰訊在用戶教育上變得更加容易（比如掃二維碼）。
簡單來說，其實(shí)就是中國用戶的地理和文化相近性，可以讓中國公司在商業(yè)上介入更多的環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更多的營收。Facebook面向的是全球市場，潛在用戶規(guī)模巨大，但各個(gè)市場文化差異巨大，在價(jià)值鏈/價(jià)值網(wǎng)方面做重難度很大，廣告就成為最輕巧的商業(yè)模式，這也決定臉譜網(wǎng)無法像騰訊一樣，多渠道變現(xiàn)。
這個(gè)對(duì)問題對(duì)于在海外市場取得巨大成功的Tik Tok來說，一定會(huì)也同樣存在。換句話來說，雖然抖音在海外市場擁有不少于國內(nèi)市場的用戶基數(shù)，但其商業(yè)化想象空間卻不可同日而語。
眼前的三重難關(guān)或許只是階段性的問題，畢竟字節(jié)跳動(dòng)在過去幾年已經(jīng)創(chuàng)下過很多奇跡，這家公司或許還將繼續(xù)奇跡下去。記得2015年的頭條年會(huì)上，張一鳴曾給自己和公司定下了三個(gè)目標(biāo)：
1、希望能夠搶占過1/7的媒體時(shí)長，通過更強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)、更強(qiáng)大的商業(yè)系統(tǒng)達(dá)到1/5的市場收入，希望在2020年能達(dá)到100億美金。
2、到2018年，希望再進(jìn)一步成為真正市場的絕對(duì)第一名，能夠占到一半。到2019年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái)。
3、希望將公司市值做到千億美金。
如今這三個(gè)目標(biāo)似乎只剩下第三個(gè)沒有實(shí)現(xiàn)，在逐漸擁有與BAT匹配的影響力的過程中，2019年的字節(jié)跳動(dòng)在游戲、社交、電商、娛樂的每一條賽道上都注定將會(huì)有更多動(dòng)作，而張一鳴的千億營收的對(duì)賭則是信心的直接呈現(xiàn)。這一次，張一鳴能贏嗎？
來源: 鈦媒體 作者: 俊世太保
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