在80年代末、90年代初，廣東可謂是開風(fēng)氣之先，云山珠水上遍地是致富的神話，無數(shù)追求理想、改變命運(yùn)的故事在那片熱土上演，可謂大江大河，奔涌不息，其中也出現(xiàn)了很多敢為天下先的人物。
健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生就是其中一位。健力寶的興衰風(fēng)云，也是一件足以在中國經(jīng)濟(jì)史、改革史上重重記上一筆的事件。
當(dāng)年，作為健力寶的總顧問，我和李經(jīng)緯先生曾有長達(dá)7、8年非常深入的交往和友誼，后來雖漸行漸遠(yuǎn)，但也一直保持關(guān)注�？梢哉f是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。如今斯人已去，健力寶也一度消失了好幾年，直到近年來才重新出現(xiàn)在大眾的視野中。雖然知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和當(dāng)時相比，令人欣慰的是這個牌子依舊還存活著。在改革開放四十年這個時間點(diǎn)上，回顧一下健力寶和李經(jīng)緯先生的往事，也算是對那個“大江大河”的時代，那批風(fēng)口浪尖上的弄潮兒的一種告慰吧。
講健力寶前，我先講個小故事。1990年前后，西方各國對中國進(jìn)行封鎖打壓，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一片低迷。國外很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家放言，伴隨蘇聯(lián)解體以及蘇維埃社會主義陣營的垮臺，中國經(jīng)濟(jì)的崩潰也將指日可待。
這時中國正在進(jìn)行一項國際賽事的籌辦，就是90年亞運(yùn)會。其實(shí)早在1984年的時候，我國就申辦成功了亞運(yùn)會，但是89年春夏之交的政治風(fēng)波，國際局面一落千丈，國內(nèi)也是人心浮動。很多人不理解在這么困難的關(guān)頭，為什么還要舉辦一場“勞民傷財”的運(yùn)動會，籌辦工作也因此一時停滯。但鄧小平可謂高瞻遠(yuǎn)矚，雖然已經(jīng)退到二線，還是給中央有關(guān)方面留了句話，希望能夠堅定不移地籌辦這場亞運(yùn)會，向全世界再度表明中國改革開放的決心。
在籌備亞運(yùn)會的時候，最大的問題就是沒錢，除了財政撥款以外，必須要走市場化的道路來解決一部分資金問題，也就是請企業(yè)來贊助。然而消息傳開后，應(yīng)者寥寥無幾，因?yàn)楫?dāng)時全中國也沒有幾個像樣的企業(yè)。央企/國企都快揭不開鍋了，江浙一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)又都是些小個體戶、小老板，指望不上。最后，籌辦小組就把目光對準(zhǔn)了健力寶。
那為什么是健力寶呢？當(dāng)時的健力寶究竟在全國有多火？
01、春風(fēng)得意馬蹄疾
事情要從1986年講起。那時候，我作為新華社記者，在全中國進(jìn)行采訪。到了長沙、武漢這兩個天氣非常炎熱的地方時，發(fā)現(xiàn)一種叫“健力寶”的飲料，像天外來客一樣，突然出現(xiàn)在了長沙和武漢的市場上。這種罐子我之前從來沒見過，薄薄的、軟軟的，喝完以后一捏，腳一踩，就變成了像紙一樣的東西了，后來才知道，這就叫易拉罐。
那么第二個問題，一個易拉罐成本多少錢？我調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是五毛八，而一罐飲料只要兩塊。按照當(dāng)時的物價，五毛八可以買一大桶扎啤喝了。我不由感慨，這種所謂的易拉罐真是太浪費(fèi)了，于是我馬上寫了份內(nèi)參，叫《恐怖的易拉罐》，講易拉罐對社會的浪費(fèi)和糟蹋。但后來，我就發(fā)現(xiàn)了，這兩塊錢一罐的飲料，簡直火得不得了，人們紛紛拿來送禮、炫耀，就像是大哥大一樣，是彼時身份與地位的象征。
再后來深入了解后得知，健力寶這家公司就在廣東一個名不見經(jīng)傳的叫“三水”的小鎮(zhèn)上。于是很多湖北、湖南分社的記者朋友們就開玩笑說，這可是在你地頭上，多好的新聞題材，你不去了解一下？
等我從兩湖采訪完回到廣東，就想去了解一下這家企業(yè)。我的鄰居是專門跑體育口的記者，聽說我要去健力寶，興奮壞了，忙說要陪我去。因?yàn)榻×毷呛芏囿w育賽事的金主，他們一直想打開健力寶的大門，卻始終不得要領(lǐng)，就想借我的勢，于是我們就一起出發(fā)去健力寶了。
當(dāng)時去采訪，新華社沒有調(diào)派車，我們是坐公共汽車去的。一早就出發(fā)，先到了廣州郊區(qū)的黃沙，打聽到健力寶在一個叫西南鎮(zhèn)的小地方，就又坐上公共汽車�？偣�30來公里的路程，我們硬是搖了三個多小時才到。當(dāng)時交通之不方便，令人想起來就頭痛。
終于到了健力寶，進(jìn)門我就很震撼。足有一百畝地的土地上建了一些現(xiàn)代化的廠房。這個現(xiàn)在看來很平常，但在當(dāng)時，比起那些二三十畝地、傻大黑粗的國有企業(yè)，簡直就是天壤之別。進(jìn)去以后，第一個遇到的居然是保安，保安居然還穿著警服。再等到進(jìn)了大樓，我們發(fā)現(xiàn)居然還有個公關(guān)部。這個對我的沖擊太大了，本來以為這些都是資本主義的東西，沒想到就在眼前活生生出現(xiàn)了。
三年以后，廣東拍了一部電視劇叫《公關(guān)小姐》，風(fēng)靡中國，健力寶的公關(guān)部可能就是這部電視劇的原型。當(dāng)時廣東任何一個新鮮事物流傳出來，都會成為全中國最時尚的題材。
我們到了后，公關(guān)部主任來接待我們，是一個大概四十七八歲的中年婦女，一聊還是半個老鄉(xiāng)，重慶人，重慶音樂學(xué)院畢業(yè)的。我說，老師您怎么到這兒來了？她解釋道，她兩口子之前在福州工作了幾十年， 福建那時經(jīng)濟(jì)很糟糕，他們40多歲下海，只能往廣東走。正好她弟弟在國家體委工作，告訴她，有家非同一般的企業(yè)叫健力寶，于是就推薦兩口子到這邊了。沒想到來了后，她成了廠里面最有文化的人，順理成章就成了公關(guān)部的主任。
雖然是半個老鄉(xiāng)，但初次見面大家還都很矜持。稍微聊了聊，她給了我一大堆資料，也沒見到健力寶的老板李經(jīng)緯，采訪就算結(jié)束了，也沒留我們吃飯。走之前，突然一個想象不到的場景出現(xiàn)了，她給我們拿了兩箱紙包裝的健力寶，說是所謂的公關(guān)禮品，給我和我鄰居各送一箱。
我平生第一次遇到這么貴重的禮品。新華社在外界名聲很大，但我們這些記者當(dāng)時工資也就是一百多塊錢一個月。而那兩箱健力寶加起來就差不多這個價了。這在當(dāng)時看來就是受賄，我們倆紛紛推脫，說不敢要。
但人家作為公關(guān)部主任，確實(shí)是有水平，幾句話就把我們說住了：第一，廣東天熱；第二，你們來一趟不容易；第三，沒留你們吃飯；第四，這只是個小小的禮物，就相當(dāng)于請你們喝杯茶一樣；第五，你們拿去，也算是給健力寶做宣傳嘛。實(shí)話說，本身我們也想要，只是找不到理由而已。于是就順?biāo)浦鄣?：“那我們就笑納了。”
這時候又遇到一個問題，我們好歹算是文化人，怎么能扛著一箱飲料滿街走呢？沒想到我那個鄰居順手就從采訪包里拿出一個蛇皮袋。那是我平生第一次發(fā)現(xiàn)蛇皮袋的偉大功能，捏起來巴掌大小，打開以后可以裝上起碼兩三百斤的貨。蛇皮袋一打開，果然兩箱健力寶飲料都放進(jìn)去了。這個老兄往后一扔，甩到背上，像一個倒包的客人一樣，十分瀟灑。
等回到廣州的時候，已經(jīng)夕陽西下，這時候我們就犯難了，因?yàn)槲揖妥≡趩挝坏陌藰�，這兩箱健力寶如果讓單位人看到了怎么辦？
我這個兄弟就說：老王啊，咱們商量一下，你就像打靶歸來一樣，挺胸闊步往前走，我背著健力寶在后頭，聽你號令。如果有人，你就唱《地雷戰(zhàn)》里面鬼子進(jìn)村時“松井的隊伍”那首歌，我就躲起來。如果沒有人，你就唱另外一首“啊朋友再見”，我再出來。我說這個辦法好，就開始實(shí)踐。
一進(jìn)大門，先看到門房老太太，她的階級斗爭覺悟很高，問到“王記者，去哪里了��？”“松井的隊伍……”立刻我就唱起來了， 我這兄弟就不敢過來。我哄著老太太，說食堂里面好像是有幾封信，不知道誰的，她說是嗎？就跑去食堂了。我就“啊朋友再見，啊朋友再見”，這兄弟就趕緊背著蛇皮包過來。
等走到三樓，又遇到人了，我又哼起“松井的隊伍……”，等人走掉以后，我又唱“啊朋友再見，啊朋友再見”。最后像捉迷藏似的，終于到了八樓，兩個人氣喘吁吁、大汗淋漓地坐在地上，把兩箱健力寶就地分贓，他一箱我一箱。
正好那時我們家剛搬過來，我家的兩個小子才三歲，在廣東又熱得不得了，飲料一打開，就說“哇”這太好喝了，沒幾天就全喝完了。后來我跟李經(jīng)緯成了朋友以后，健力寶定期給我家提供飲料。這是后話了。
從健力寶回來以后，我寫了一篇6000字的報告文學(xué)，名字叫《中國魔水傳奇》，寄給了《瞭望》雜志 ，寄出后我就沒管了。沒想到這么一個新奇的故事和企業(yè)，引起了北京編輯部的濃厚興趣和強(qiáng)烈感觸，隆重刊發(fā)。我認(rèn)為，一個好記者可以把廣告寫成新聞，而一個蠢記者則是把新聞寫成廣告，我顯然還算不錯。
《中國魔水傳奇》在《瞭望》登出來，一下引起轟動。當(dāng)時中國不像現(xiàn)在，人人都是自媒體，13億人口就有13億終端，信息粉塵化。在當(dāng)時輿論一律的情況下，新華社雜志一發(fā)，馬上整個中國東西南北中、黨政軍民學(xué)就全知道了，可謂是一炮打響。
雜志我還沒看到，我們社里就炸鍋了，原來是健力寶公關(guān)部打來電話，他們的老板想約見王記者。這件事情很可笑也很可憐，就因?yàn)橐粋�老板李經(jīng)緯的約見，整個新華社受寵若驚。
現(xiàn)在我回過頭來看昨天，有的時候我們真的不要裝正人君子，馬瘦毛長，人窮志短，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮下誰都概莫能外。別看新華社記者號稱無冕之王，健力寶電話一打過來，從社長到總編，都和打了雞血一樣，讓我哭笑不得。
二訪健力寶，待遇就不同了。新華社派車接送，采編主任親自陪同，所有人都想跟著一起去，攝影記者找個理由說要攝影，司機(jī)班里五個司機(jī)搶著給我開車，都知道到健力寶走的時候會有豐厚的禮物。
車馬勞頓后，一行人浩浩蕩蕩去了健力寶。一進(jìn)大門，健力寶的公關(guān)部主任這次完全是另外一種表現(xiàn)了，她說：老板從美國回來了，看到這個報道以后拍案叫絕，當(dāng)下就說想見見這個王記者。
寒暄過后，她就帶我到總經(jīng)理辦公室。那個時候新華社社長辦公室也就15平方米，我所采訪的省部級干部辦公室也就20平方米左右。而李經(jīng)緯的辦公室，乍一看有200多平方米。這時一個大漢從辦公桌后走出來跟我握手，朝天鼻、大鼻梁、嘴唇很厚、身材高大，有點(diǎn)像泰森，典型的廣東人長相。他跟我打招呼，“你好，王記者，歡迎你，我是李經(jīng)緯，這是我第一次見到你啊”。
然后坐下來，首先遞上一支煙，這煙是法國最有名的YSL（圣羅蘭）香煙。之后說了幾句話“王記者啊，你是我遇到的記者當(dāng)中最了不起的。關(guān)于健力寶說的人很多，能說清楚它的沒有幾個，你把它說明白了，說清楚了。我非常佩服你，非常敬重你。第一個表示感謝，第二個想跟你交個朋友。”李經(jīng)緯是一個很豪爽的人，那天就請我們吃飯。當(dāng)時廣東的規(guī)矩，第一個是喝洋酒XO人頭馬，第二個是生猛海鮮。這些“光著屁股走四方”的記者們從來沒有吃過這么好的宴席，人頭馬都喝了兩三瓶，走的時候公關(guān)部給每個人送了一箱易拉罐的健力寶。從此一來二去，我就成了健力寶的總顧問，和李經(jīng)緯有了長達(dá)7、8年非常深的交往和友誼。
現(xiàn)在回過頭談?wù)劺罱?jīng)緯，他真的是個傳奇人物。他是三水當(dāng)?shù)氐墓聝�，籃球打得好，后來擔(dān)任了縣里面的體委主任。在上世紀(jì)八十年代的時候，李經(jīng)緯在三水酒廠擔(dān)任廠長的位置，那時候的他不受人待見，而且三水酒廠經(jīng)營狀況也十分差，不僅無法實(shí)現(xiàn)盈利，還處于虧損的狀態(tài)。就在這樣的酒廠，李經(jīng)緯一待就是十年時間。
改革開放后的廣東先行一步，而李經(jīng)緯這個人膽子很大，又有市場化意識。他敏銳地發(fā)現(xiàn)了電解質(zhì)飲料這一市場空白，向一家國營窗口公司廣信借了些外匯，采購了幾條生產(chǎn)線，經(jīng)過了一段時間的實(shí)驗(yàn)，做出了中國的第一代飲料健力寶。之后又敢于學(xué)西方，砸巨款投廣告、贊助各類賽事，最后一騎絕塵，短短幾年就成為非同一般的大企業(yè)。
現(xiàn)在回過頭來看，他的成功經(jīng)驗(yàn)有很多問題，這與那個蒙昧?xí)r代是分不開的，但有一點(diǎn)還是值得學(xué)習(xí)，就是把“以產(chǎn)定銷”改成了“以銷定產(chǎn)”。這是一個了不起的轉(zhuǎn)變，先做市場、 做訂單，之后才是生產(chǎn)線上的管理�，F(xiàn)在講起來，這些好像都是常識，但在當(dāng)時的中國是一個偉大的進(jìn)步。就因?yàn)樗@種做法，打得全中國的國營汽水廠人仰馬翻，成了中國第一。
健力寶成功的秘訣在哪里呢？其實(shí)和時代背景有分不開的關(guān)系。當(dāng)時屬于短缺經(jīng)濟(jì)，只要你的膽子大、營銷到位，很多名人明星甚至黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，都可以為你所用，這點(diǎn)李經(jīng)緯是經(jīng)常踩線的。也正是廣東當(dāng)時寬松的氣氛，才有了李經(jīng)緯生存的空間。
02、一封朝奏九重天
接下來我繼續(xù)講前文中的亞運(yùn)會贊助這件事。當(dāng)時的健力寶可謂如日中天，而且和體育事業(yè)本身就淵源很深。作為1984年洛杉磯奧運(yùn)會中國代表團(tuán)的首選飲料，在中國團(tuán)隊取得佳績之后，健力寶得到了難以想象的關(guān)注，“東方魔水”風(fēng)靡全國。1987年，健力寶再買下六運(yùn)會的飲料專用權(quán)。六運(yùn)會結(jié)束不久的訂貨會上，兩個鐘頭的訂單就達(dá)到2億元。健力寶的“體育營銷”也因此名揚(yáng)天下。
1990年前后，整個中國的經(jīng)濟(jì)一塌糊涂，亞運(yùn)會必須要開，但如果開不好就要丟中國的面子。所以時任北京市常務(wù)副市長的張百發(fā)首先就想到了健力寶。
有一天，李經(jīng)緯突然找到我，說要去北京跟張百發(fā)會面，談贊助亞運(yùn)會的事情，問我愿不愿一塊去。我說可以，就跟他和李寧一塊到了北京。
那天國務(wù)院專門派車過來，把我們送進(jìn)了人民大會堂。那也是我第一次見到張百發(fā)。他這個人很有特點(diǎn)，鋼筋工人出身，也是全國勞模，待人接物很熱情。一見李經(jīng)緯，就稱兄道弟：“李老板啊，你現(xiàn)在TMD是個人物啊，現(xiàn)在兄弟我遇到困難了，找你幫忙，咱們北京亞運(yùn)會如果辦不好的話，TMD老子這個副市長當(dāng)不好，你TM這個廠長也不行，這個忙你再怎么也得幫啊。”典型的郭德綱式的說話腔調(diào)。我當(dāng)時覺得奇怪，首都重地的高級干部怎么會這個樣子。前不久我又見到了張百發(fā)，還是老樣子，現(xiàn)在想起來，這種性格就挺好的，很真實(shí)。
接下來談贊助，贊助金額非常高，相當(dāng)于現(xiàn)在上億級別，但是李經(jīng)緯的條件，現(xiàn)在想想我都忍不住笑。李經(jīng)緯當(dāng)時提出三點(diǎn)：第一，健力寶的大易拉罐廣告要放在天安門廣場正前頭；第二，當(dāng)時的總書記江澤民同志，要在罐子前接見健力寶一干人馬，還要握手；第三，除了健力寶外，還要宣傳李寧服裝，要求很多領(lǐng)導(dǎo)人都要穿上李寧服裝。我當(dāng)時聽了都覺得不可思議，覺得這簡直就是城下之盟，破了老祖宗的規(guī)矩。沒想到亞運(yùn)組委會照單全收。
果然亞運(yùn)會開始了，火炬?zhèn)鬟f到天安門后，江澤民總書記帶著中央領(lǐng)導(dǎo)班子，在天安門廣場毛主席相框前，擺滿了健力寶大罐子的廣告旁邊，親自接見了李經(jīng)緯一行。后來亞運(yùn)會獲得了巨大的成功，通過這個成功，中國又重新從滿目瘡痍中站了起來，中國的民心又被振奮起來，又開始了一個春天的故事。通過亞運(yùn)會，健力寶席卷中國，李寧服裝也趁勢脫穎而出，廣為天下知曉。
沒想到，這一次名揚(yáng)天下，是健力寶最后的巔峰，也是李經(jīng)緯個人的高光時刻。
中國80年代末90年代初的那一批企業(yè)家，沒有哪個是風(fēng)平浪靜的，大悲大喜伴隨著他們一生，李經(jīng)緯就是其中的典型代表。娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后當(dāng)時十分崇拜李經(jīng)緯，專門派代表來找我，想要跟健力寶學(xué)習(xí)。后來我專門去了杭州，作為大老板的宗慶后，親自帶著我去杭州飯店，然后自己跑去前臺拿了張支票壓在上頭，說王記者住幾天，到時候我簽字就行。那次娃哈哈之行，宗慶后陪了我三天，衣食住行都是他自己掏腰包，自己簽單。
后來我自己總結(jié)，從一個人對待財富的觀念上，就能看出他的行事風(fēng)格。有的人已經(jīng)是大老板了，還在自己管簽單買單這種小事，這種人合作起來一定會很拘謹(jǐn)?shù)�，但是風(fēng)險低；有的人就像李經(jīng)緯，簡直縱橫四海，朋友無數(shù)。這是兩種不同的格局，不同的風(fēng)格，最終也導(dǎo)向不同的結(jié)局。但最后這批人注定在整個中國的金融現(xiàn)代史上和企業(yè)史上留下重要篇章，他們一邊在推動和改進(jìn)這個世界，但同時也為他們前期的出格之舉付出代價。
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