為什么瑞幸咖啡會嚴(yán)重違背“不一致原理”？
在筆者看來，其原因之一就是要快速達(dá)成大規(guī)模的開店目標(biāo)，在選址的效率上必然有所要求。有限的時間內(nèi)進(jìn)行選址、談判、進(jìn)場裝修和開業(yè)，必然不會有如此高的“一致性”要求。
所以瑞幸咖啡出現(xiàn)了4種類型的店鋪：
1，旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；
2，悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；
3，快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；
4，外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
根據(jù)瑞幸CEO錢治亞公布的一組關(guān)于2018年的年終數(shù)據(jù)：截至2018年底，瑞幸全年共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。
（瑞幸咖啡開在工廠園區(qū)內(nèi)的“快取店”）
后三類店占比高達(dá)90%以上，前面的朋友提到的讓其體驗非常差的店鋪應(yīng)該屬于外賣廚房店，而“快取店”據(jù)許多朋友反映是根本沒有座位的，只能直接取走，據(jù)此判斷應(yīng)類似于麥咖啡的自取店。
在線上，瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設(shè)計、公眾號的頁面、公關(guān)的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調(diào)和風(fēng)格，線下更多是“麥咖啡”和“快餐咖啡”的形象，僅有少部分“高大上”的旗艦店和優(yōu)享店。另外，4種類型的線下實體店在選址、裝修存在著極大的差異，同樣沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化和“一致性”。
（瑞幸咖啡對標(biāo)星巴克的“高大上”的旗艦店）
顯然，星巴克的選址策略則更為標(biāo)準(zhǔn)化和“一致性”，主要是核心商業(yè)區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心、高端寫字樓區(qū)域、高端住宅區(qū)、特色旅游景點和交通樞紐（如機(jī)場）。選擇物業(yè)主入口或人流量最密集位置；一樓獨立區(qū)域（有臨街門面），使用面積150-350平方米；對于一樓帶二樓的物業(yè)要求一樓獨立區(qū)域不小于100平方米（樓梯約15-20Sqm）。一樓臨街面寬度不少于8米。
星巴克在中國大陸的消費對象定位是追求品味、時尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區(qū)域的消費群體的消費實力和生活品位符合星巴克的定位，才會根據(jù)選址的具體要求進(jìn)行進(jìn)一步考察。
（星巴克開在購物中心的臨街店鋪）
星巴克將定位和選址進(jìn)行匹配，然后是店內(nèi)風(fēng)格和產(chǎn)品部分再進(jìn)一步進(jìn)行匹配，最終實現(xiàn)“形象、產(chǎn)品和服務(wù)”的高度“一致性”。
根據(jù)“一致性原理”進(jìn)行選址和裝修、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計，星巴克的經(jīng)營難度顯然比瑞幸咖啡大得多。
這樣看來，瑞幸咖啡單純比較開店數(shù)量確實只能算是“公關(guān)傳播手段”。
畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開店，然后在線上以量對標(biāo)行業(yè)巨頭“星巴克”進(jìn)行造勢；另一方面則提升外賣配送的效率。
電商模式的“咖啡外賣”也需要更密集的布點才能提升配送效率。截至12月，瑞幸咖啡平均配送時間為16分43秒，配送30分鐘超時率僅為0.4%。這個數(shù)據(jù)顯然不僅符合“資本預(yù)期”，還讓用戶“滿意”。
但是成本顯然會高出許多。一杯20元的咖啡，外賣配送的成本占比可以高達(dá)30%左右，而且由于是去中心化配送，整體規(guī)模并不能降低單店配送成本，也就是說單店的單次配送成本無法通過提升規(guī)模降低。
電商時代的“消費安慰心理”
電商這種創(chuàng)新的零售模式在長達(dá)20多年的發(fā)展過程中，由于單價低和退換貨難度大，逐漸根植在消費者心里形成的固定的心理——
在網(wǎng)上買貴了，安慰自己“有設(shè)計感”；
在網(wǎng)上買的質(zhì)量差，安慰自己“畢竟價格低”；
在網(wǎng)上買錯了，安慰自己“可以送人”；
……
公開數(shù)據(jù)顯示：瑞幸咖啡在2018年共有付費會員1254萬人，累計售出8968萬杯，3個月內(nèi)復(fù)購率超過50%。也即是說，全年平均下來，每人約購買了7杯瑞幸咖啡，這接近2017年中國人均咖啡消費杯數(shù)的2倍。
通過復(fù)購率數(shù)據(jù)可以看出，至少有50%甚至更多的用戶，出現(xiàn)“消費安慰心理”，但一旦他們進(jìn)入占比更高的“快餐式實體咖啡店”體驗，將成為負(fù)面口碑極大的隱憂。
漂亮的增長數(shù)據(jù)建立在快速的開店、瘋狂的廣告和大量補貼的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡似乎沒有清醒地認(rèn)識到“一致性原理”和“消費安慰心理”對一家初創(chuàng)的新零售企業(yè)存在著多大的系統(tǒng)性風(fēng)險。
這個風(fēng)險將隨著2019年更加瘋狂的2500家開店計劃，“自提”比例不斷上升后顯現(xiàn)（公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年4月份到12月份，瑞幸的自提訂單比例已從35%上升至61%），并互為作用，從而使得瑞幸咖啡的“隱憂”進(jìn)一步放大。
其次，為了保證開店的數(shù)量和速度，不難預(yù)見，未來1年雄心勃勃要新增的2500家門店，仍將以快取店和外賣廚房店為主。
因此，在筆者看來，瑞幸咖啡就算是成功IPO，那么無論是平衡外賣和自提，還是無限場景的探索，違背“一致性原理”，以及“消費安慰心理”之后產(chǎn)生的沖突都將如影隨形。
�。▉碓矗杭t刊財經(jīng) 莊帥 作者系百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商行業(yè)觀察者）
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