一家初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展不到兩年就急于上市，對于持有股份的投資人來說是幸福的，但對于行業(yè)來說卻是不幸的。
瑞幸咖啡成立于2017年10月，在成立1年多的時間里，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過了2000家，同時完成了2億美元的B輪融資，投后估值也達到了22億美元。另據(jù)融資計劃書顯示，在2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售額達到了3.75億元，而凈虧損高達8.57億元，毛利潤為-4.33億元，毛利率-115.5%。
近日，有知情人士透露有投行已經(jīng)開始為瑞幸咖啡準備關(guān)于在港交所IPO的資料。
在筆者看來，瑞幸咖啡急于上市的原因很有可能是資方和創(chuàng)始團隊急于套現(xiàn)，如果的確如此，說明瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風險。而另一方面，上市也有可能是目前創(chuàng)投市場進入寒冬，而瑞幸咖啡短期仍然面臨著巨額虧損和更大的競爭壓力，因此急于在公開市場募資以應(yīng)對私募的融資風險，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展，贏得規(guī)�；蟮�盈利時間。
不過，瑞幸咖啡的快速發(fā)展因為違背了零售電商行業(yè)的“一致性原理”導致出現(xiàn)了目前的系統(tǒng)性經(jīng)營風險。后期還有許多實體店面臨升級改造，以匹配線上的建立的品牌調(diào)性和風格，實現(xiàn)線上與線下的“一致性”。這個過程無疑需要更多資金和人才支撐，上市有利于提升公眾信任獲得更多資金、人才和商業(yè)資源。但是，同樣不可否認，隨著星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡加大新零售轉(zhuǎn)型，與阿里、美團、騰訊的合作進一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力會越來越大。
瑞幸之“幸”
瑞幸咖啡在成立后能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，的確有其歷史必然性。
首先，現(xiàn)階段零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施空前完善，無論是移動支付（微信支付、支付寶），還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺（微信、微博、小紅書等），抑或是咖啡品類所需的快速配送（美團、閃送等）。
其次，“咖啡”這個品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%-40%，仍然能讓瑞幸咖啡有降價和補貼的空間，從而實現(xiàn)“裂變營銷”的獲客目標。而且競爭對手在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然“動作太慢”。
最后，分眾海報廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù)，從而為快速、精準開店提供了數(shù)據(jù)指導，使得實體店不至于盲目開設(shè)導致更高的成本。
加上原先有成功操盤經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)團隊和地面團隊，以及新零售的概念，瑞幸咖啡的“快”速發(fā)展可謂結(jié)合了“天時、地利、人和”。
麥考林往事
想要客觀、理性地分析瑞幸的隱憂，筆者先得講一段零售電商的往事，這段往事對我們理解新零售的健康發(fā)展有著巨大的借鑒意義：
1996年1月8日，一家名為“麥考林”的公司成立，作為中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。成立3年后，麥考林從單一的郵購業(yè)務(wù)，也就是郵寄精美的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊進行銷售，進軍B2C。
2010年 麥考林在美國納斯達克上市，成為中國電子商務(wù)B2C上市第一股。
2014年5月22日，商圈網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成功從多家股東手中收購共計2.9億股麥考林股份，占比約63.7%。交易完成，意味著麥考林控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。麥考林董事長沈南鵬、CEO顧備春以及另外兩名董事余正鈞（新浪CFO）、秦大中（中國動向COO）卸職。
商圈網(wǎng)位于南京，是一個面向企業(yè)和消費者的整合營銷平臺，2012年由三胞集團、雨潤集團、德基集團、金鷹集團、新百集團和南京市秦淮區(qū)政府聯(lián)合出資成立。
三胞集團副總裁陳斌、商圈網(wǎng)總裁王曄等4人進入麥考林董事會，陳斌出任董事長，王曄任CEO。
2014年8月8日，麥考林通過出售Mixblu及其所屬子公司予前CEO控股的FastFashion，完成對服裝及配飾業(yè)務(wù)的剝離。
同年12月19日，與橡樹投資簽署購股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，麥考林將所持合資公司“趣天麥網(wǎng)”全部股份以200萬美元出售給橡樹投資。
從2010年的中國電子商務(wù)B2C上市第一股到2014年200萬美元“賤賣”給電視購物公司，再到2016年退市——這6年間，麥考林到底發(fā)生了什么？
回顧2008年，為了更大規(guī)模的擴展銷售渠道，麥考林反攻線下，開起實體店，由此形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購”的多渠道銷售模式，成為國內(nèi)唯一能貫通三種不同渠道的零售商。
從2009年開始，麥考林幾乎保持著平均每天0.6家的擴張速度，銷量被快速拉高，2010年前兩個季度的銷售增幅達到70%，并設(shè)立了3年開設(shè)2000家實體店鋪的目標。
高毛利的服飾品類和多渠道的銷售模式，讓麥考林保持連續(xù)5年保持50%以上的復合增長率，銷售額近15億元。麥考林濃墨重彩地描述著中國電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷售額包裝“B2C電商概念股”。
麥考林以“B2C電商第一股”的身份進入納斯達克，上市開盤首日股價漲幅56.91%，募資2億美元。
在線下，麥考林IPO時直營店面158家，加盟店面320家，數(shù)量在快速增加，但實際營收卻并不理想，線下店鋪收入3740萬美元，平均全年店效只有50多萬元，面對與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。
兵敗如山倒，麥考林2016年正式從納斯達克退市，成為了中國零售電商史上一段被逐漸遺忘的插曲。
嚴重違背“一致性原理”
從麥考林的歷史進程中可以發(fā)現(xiàn)，線下開設(shè)實體店并沒有想象中難度那么大。對比麥考林的服裝實體店，只有單一品類的瑞幸咖啡，少了陳列、配貨、導購等很多繁瑣的環(huán)節(jié)。在社交平臺的裂變營銷和線下代言人廣告的雙重推動下，品牌知名度還能夠進一步幫助一家新興公司更快的達成實體店談判和租賃，并有效降低租金成本，畢竟知名品牌可以給商圈和零售商引流。
麥考林在2009年開始初期嘗試線上和線下結(jié)合的過程中，筆者也正在傳統(tǒng)家居和百貨——東方家園和王府井百貨進行著的線上與線下結(jié)合的實踐，麥考林的發(fā)展過程引起了筆者深層次的思考，并以此總結(jié)了兩個零售業(yè)體系：一致性原理和消費安慰心理。
先簡單解釋“一致性原理”：在開展多渠道的過程中，必須明確形象、產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，否則會引起消費者的認知混亂和購買轉(zhuǎn)化障礙，嚴重時將引起連鎖反應(yīng)，導致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉。
一致性原理涉及的三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個模塊都包含了非常多的子項，每一個子項如果不能很好地保持線上線下的一致性，很容易出現(xiàn)“系統(tǒng)性風險”，導致越來越多的用戶流失，使企業(yè)進入一種“溫水煮青蛙”的狀態(tài)。而這種系統(tǒng)性崩盤的風險會在3-5年時間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。
麥考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性價比（例如一條裙子僅69元包郵），深得辦公室女性的喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望。這個優(yōu)勢復制到線上的B2C平臺，仍然有效。
但是到了線下，超高性價比就變成了“質(zhì)量真差”。如果沒有實體店，消費者購買之后，會因為價格低、退換貨麻煩而選擇放棄。加上“記憶曲線”的關(guān)系，消費者會在手冊郵寄過來后繼續(xù)選擇新的產(chǎn)品進行購買。
實體店的產(chǎn)品體驗卻加深了“質(zhì)量真差”的印象，從而導致購買行為不再發(fā)生，甚至產(chǎn)生厭惡并形成負面口碑并進一步傳播。
目前筆者還未成為瑞幸咖啡的客戶，卻受到了這樣的負面口碑傳播：在廣州參加微信公開課期間，筆者約了朋友在一家奶茶店見面，然后聊到了瑞幸咖啡。她以非常“不滿的神情”描述著附近一家開在某購物中心地下一層的瑞幸咖啡店——快餐式的桌椅，放著拖把和水桶，許多人并不是來喝咖啡，而是來店里休息；店鋪的周圍是廉價快餐店，咖啡店內(nèi)的開放空間的桌上都是亂糟糟吃完的一次性飯盒。她表示看到這家店后，對瑞幸咖啡再無好感。于是，我們便很快結(jié)束了這個話題。
（朋友提供的在大眾點評上的該瑞幸咖啡店圖片，據(jù)稱圖片比現(xiàn)場情況要好很多）
沒有足夠認知到“一致性原理”對線上線下結(jié)合后運營的影響，這是對所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”初創(chuàng)團隊的一次認知暴擊。
互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)的“快速迭代”，這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢，所以初期簡單的app或小程序比比皆是�？墒菍τ诰�下的實體店來說，卻無法做到“快速迭代”。何況還有商圈本身的形象會影響線下實體店。
作為高于品牌實體店的零售商——百貨、購物中心、商業(yè)街等，它們根本無法做到“快速迭代”和“升級”。線上的“形象”和線下實體店的“形象”如果要保持高度一致，就需要在商圈選擇上下足功夫，從而持續(xù)提高用戶的“一致性”認知，使用戶“忠誠”。否則，引流至線上的用戶，會因為線下實體店“不一致”的形象而更快地流失并形成負面口碑。
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