鄭州市最繁華的商圈——二七廣場(chǎng)步行街上，為紀(jì)念近百年前京漢鐵路工人大罷工而修建的二七紀(jì)念塔雙峰矗立。塔的西側(cè)，多年來(lái)一直是手機(jī)專賣店聚集地。
這里早先盤(pán)踞著諾基亞和摩托羅拉兩大巨頭，到功能機(jī)時(shí)代尾聲，變成了諾基亞和三星的天下。智能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉、諾基亞、三星、黑莓這些巨頭中，只有三星繼續(xù)稱霸，與新興貴族蘋(píng)果齊頭并進(jìn)，收割著功能機(jī)到智能機(jī)時(shí)代的換機(jī)紅利。
三星像一株常青藤，安安穩(wěn)穩(wěn)地從功能機(jī)時(shí)代移植到智能機(jī)時(shí)代的土壤里，并且多年來(lái)把持全球智能手機(jī)第一寶座。
而近幾年，這里又改頭換面，變成了華為、小米、OPPO、vivo們的地盤(pán)，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額跌至1%以下，被歸為“Others”行列，身影消失不見(jiàn)。
二七商圈可以說(shuō)是一個(gè)縮影，中國(guó)大多數(shù)鬧市街頭，都曾上演過(guò)如此這般波譎云詭的變幻。
01
危機(jī)暗伏
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東告訴市界，“中國(guó)市場(chǎng)（華為）最近三年沒(méi)有把三星當(dāng)對(duì)手”。
同時(shí)，余承東補(bǔ)充道，“我們與三星有很多合作”。這也基本呼應(yīng)了三星目前的處境：手機(jī)業(yè)務(wù)萎靡，存儲(chǔ)芯片、屏幕等業(yè)務(wù)持續(xù)走高，撐起三星營(yíng)收的大半江山。
從三星剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)依然十分黯淡，第三季度，手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下降32%，手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降了10%。
實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額便開(kāi)始下滑。
調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年三星手機(jī)在中國(guó)出貨量為5800萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額占到14.38%，同比2013年下滑將近8個(gè)點(diǎn)，且行業(yè)地位跌至第二。
超越它的，是出貨6000萬(wàn)臺(tái)的小米。那一年，也是小米的鼎盛之年。之后，小米被榮耀反超，OPPO、vivo在線下渠道的市場(chǎng)爆發(fā)，雖然風(fēng)水依然輪流轉(zhuǎn)，但坐莊的都是國(guó)產(chǎn)品牌，已經(jīng)沒(méi)有三星什么事兒了。
隨后，華為、OPPO、vivo、魅族、魅藍(lán)、奇酷360、酷派、金立、一加、ZUK、Nubia等品牌百花齊放，迅速站穩(wěn)低端市場(chǎng)、占領(lǐng)中端，并逐漸上探中高端市場(chǎng)，而蘋(píng)果持續(xù)霸占高端市場(chǎng)。在蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)品牌上下夾擊，三星的生存空間越來(lái)越窄。
到2015年，三星手機(jī)在中國(guó)的銷量更加慘淡，份額不足8%，跌出前五。
02
禍起“黑天鵝”
2016年，三星丟掉了最后一點(diǎn)驕傲。
當(dāng)年8月2日，三星年度旗艦Galaxy Note7在美國(guó)紐約全球發(fā)布，并于8月19日正式上市開(kāi)售。
這款設(shè)計(jì)精美，性能極致的產(chǎn)品，被三星寄予厚望，信心滿滿地要和新一代iPhone7一較高下，在高端智能手機(jī)市場(chǎng)搶占更大的版圖。
Note7也沒(méi)有讓三星失望，剛上市時(shí)反響熱烈，從后續(xù)召回時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，短短一周時(shí)間就銷出百萬(wàn)部，僅中國(guó)市場(chǎng)就超過(guò)15萬(wàn)部。
然而，很快“黑天鵝”降臨，一切戛然而止。
2016年8月24日，韓國(guó)發(fā)生Not7全球首次爆炸事件，但并未引起官方過(guò)多重視，畢竟手機(jī)爆炸以往并不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，很多品牌的手機(jī)都出現(xiàn)過(guò)爆炸的個(gè)例，三星官方也以為這是個(gè)別事件，在新的市場(chǎng)依然照常開(kāi)售。
但接下來(lái)發(fā)生的事情卻逐漸失控，全球市場(chǎng)不時(shí)傳來(lái)爆炸消息，美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、中國(guó)內(nèi)地和香港......
幾乎Note7開(kāi)售的國(guó)家都發(fā)生了“爆炸”案，三星終于重視起來(lái)，宣布對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行額外測(cè)試，并推遲Note 7的出貨時(shí)間。
但由于國(guó)行版采用的電池與海外版來(lái)自不同的供應(yīng)商，三星自認(rèn)為國(guó)行Note7是安全的，在其他國(guó)家進(jìn)行推遲發(fā)貨、召回、更換配備其他廠家電池的“安全版”Note7等一系列動(dòng)作時(shí)，并沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)的事兒，于是，國(guó)內(nèi)用戶紛紛指責(zé)三星“區(qū)別對(duì)待”。
直到國(guó)行首個(gè)爆炸案例的出現(xiàn)。2016年9月18日，一名用戶從京東正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的國(guó)行版Note 7珊瑚藍(lán)版發(fā)生爆炸，從照片上看，手機(jī)膨脹、鼓包、濃濃黑煙、燒焦變形......該網(wǎng)友表示，“坐在床上玩手機(jī)突然黑屏，手機(jī)開(kāi)始晃動(dòng)，之后發(fā)生爆炸。”
一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的輿論炸了鍋，尤其是手握Note7的用戶，更是深感不安，好似手里揣著的不是手機(jī)，而是一顆定時(shí)炸彈。
這時(shí)，三星第一時(shí)間并沒(méi)有聯(lián)系用戶檢測(cè)手機(jī)，反而懷疑國(guó)行版爆炸“來(lái)自外部加熱所致”，暗指人為，當(dāng)時(shí)甚至一度流傳是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（暗指某國(guó)產(chǎn)品牌）策劃了爆炸案。
但接下來(lái)的一起又一起事件很快打了三星的臉，不久后，“安全版”Note7也出現(xiàn)爆炸事件，緊接著Note7被多家航空公司列入“黑名單”禁止攜帶，三星最短命機(jī)皇謝幕，消費(fèi)者對(duì)三星的信任也徹底瓦解。
據(jù)市界不完全統(tǒng)計(jì)，因手機(jī)及電池過(guò)熱問(wèn)題導(dǎo)致爆炸起火的意外中，原版85起，召修版55起。事情過(guò)去半年后，三星才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)Note7電池設(shè)計(jì)問(wèn)題，公開(kāi)道歉。
質(zhì)量是三星成為一流大廠的關(guān)鍵，和海爾張瑞敏砸冰箱類似，把質(zhì)量問(wèn)題看作癌癥的李健熙，曾于1995年搞過(guò)一場(chǎng)“手機(jī)火刑儀式”，一把火燒掉數(shù)十億韓元問(wèn)題產(chǎn)品。
早在1993年，在一次企業(yè)內(nèi)部會(huì)議上，李健熙還確立了“質(zhì)占十分重，量占零分重”的指導(dǎo)方針，開(kāi)始李健熙個(gè)人標(biāo)志的“質(zhì)量管理”時(shí)代。
但2016年出現(xiàn)的Note7爆炸案，三星不僅沒(méi)有第一時(shí)間反思自己的產(chǎn)品質(zhì)量，反而質(zhì)疑用戶動(dòng)機(jī)，讓人匪夷所思。
如果說(shuō)手機(jī)爆炸是“偶然事件”，那么，事后三星的處理方式，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的舉措，無(wú)疑是“人禍”，這也是為什么爆炸案遠(yuǎn)去，歐美等市場(chǎng)還愿意重新接受三星手機(jī)、卻獨(dú)獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的原因之一。
時(shí)至今日，依然有不少網(wǎng)友對(duì)事件中三星公關(guān)“區(qū)別對(duì)待”中國(guó)市場(chǎng)的行為心有不滿。所以，前不久三星高管接受媒體采訪時(shí)，提到重振中國(guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)，仍然是“恢復(fù)信心”，但信心比黃金，易失卻難得。
03
國(guó)產(chǎn)品牌趁虛而入
北京，西單北大街，這座城市最潮的商業(yè)街之一。靠近西單菜百首飾的地方，有兩家名為“西單手機(jī)廣場(chǎng)”的門(mén)店，和品牌專賣店不同，這種經(jīng)銷商賣場(chǎng)一般品牌比較多，也喜歡把自己主要銷售的品牌logo打在門(mén)臉招牌上。
市界走訪發(fā)現(xiàn)，這兩家的招牌里有蘋(píng)果、華為、榮耀、OPPO、vivo的logo，沒(méi)有三星“SAMSUNG”，在最擅長(zhǎng)的線下渠道，三星已失去優(yōu)勢(shì)。
走進(jìn)其中一家店，聽(tīng)到我關(guān)于“這里怎么沒(méi)有三星柜臺(tái)”的詢問(wèn)，穿著“HUAWEI”logo拉鏈衛(wèi)衣的小哥笑著說(shuō)，現(xiàn)在問(wèn)三星手機(jī)的人比較少，所以三星的柜臺(tái)也少了，“都把專柜給撤了”，另一位店員則稱要“負(fù)責(zé)任”的告訴我，“現(xiàn)在壓根沒(méi)有三星專賣店（非直營(yíng)式渠道門(mén)店）了”，但他又緊接著表示，三星的手機(jī)他們是有的，“在庫(kù)房里”。
當(dāng)我表示不喜歡三星手機(jī)的自拍效果時(shí)，他又“放大招”似的給我推薦起華為Mate 20，并大談特談這款手機(jī)的拍照，而提到比較便宜的三星A9 star，小哥則表示不推薦買(mǎi)，“配置太低，會(huì)卡”。
有意思的是，店員小哥自己用的手機(jī)就是三星的Note9——因?yàn)闆](méi)有劉海屏。
三星曾一度認(rèn)為自己最大的敵人是蘋(píng)果，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不屑一顧，這種傲慢，也讓它失去慧眼，沒(méi)有看到真正的敵人是誰(shuí)。知己知彼方百戰(zhàn)百殆，搞錯(cuò)方向的三星，自己也制定了錯(cuò)誤的策略。比如一味地提升產(chǎn)品的調(diào)性，押寶曲面屏設(shè)計(jì)，但市場(chǎng)反響均比較平淡。
同時(shí)，三星一味看重高端市場(chǎng)，執(zhí)著于和蘋(píng)果PK，失去了低端用戶尤其是從低端換到中端時(shí)的紅利。
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