作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主，三星在過(guò)去一年頗為落寞。
中國(guó)大陸是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，三星一度在這里拿下接近20%的市場(chǎng)份額，然而，經(jīng)歷電池爆炸等一系列負(fù)面事件后，三星中國(guó)營(yíng)收經(jīng)歷了斷崖式下滑。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)，2018年11月，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅1%，同比減少52%，銷(xiāo)量排名第八。
2018年5月，三星電子副會(huì)長(zhǎng)李在镕前往深圳，會(huì)見(jiàn)華為高管，視察小米之家。三星做出各種努力表達(dá)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。同年12月10日，三星在韓國(guó)發(fā)布Galaxy A8s之后，首先開(kāi)放中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，再逐步向全球開(kāi)售。
然而，翻身很難。
2018年12月31日，三星停止了位于天津的手機(jī)制造工廠——天津三星通信的生產(chǎn)運(yùn)作。
三星將重碼押在了印度市場(chǎng)。印度手機(jī)渠道商穆風(fēng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，業(yè)內(nèi)都知道，目前在三星韓國(guó)總部，印度市場(chǎng)的訴求是放在最高位的。
不過(guò)，身在印度，三星依然躲不開(kāi)中國(guó)的對(duì)手們。在印度高端市場(chǎng)，一加手機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，與蘋(píng)果、三星開(kāi)啟“三國(guó)演義”；線上電商市場(chǎng)和線下門(mén)店市場(chǎng)，三星面臨著小米、OPPO、vivo等中國(guó)廠商的圍堵。
“中國(guó)品牌不斷增加的壓力，導(dǎo)致三星的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化。為了對(duì)抗中國(guó)玩家，三星推出了新的J系列和ON系列智能手機(jī)。”調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research印度研究助理Tanvi Sharma告訴《中國(guó)企業(yè)家》，J系列和ON系列的配置與價(jià)格策略比較激進(jìn)，并利用針對(duì)高端市場(chǎng)的A系列增加利潤(rùn)，三星正在努力贏回失去的市場(chǎng)份額。
但是，激進(jìn)的市場(chǎng)策略最終還是帶來(lái)負(fù)面影響。最新財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，三星印度營(yíng)收增長(zhǎng)10%，然而凈利潤(rùn)下跌11%。
三星在印度或許不會(huì)重蹈中國(guó)覆轍，但是路依舊不好走。
找回侵略性
全球智能手機(jī)市場(chǎng)在整體萎縮，還處于功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的印度市場(chǎng)成為新的掘金地。
新加坡研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率為23%，超越美國(guó)成為僅次于中國(guó)的世界第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)，2019年，印度將成為唯一增長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)將面臨下降。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint和CyberMedia聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，印度智能手機(jī)出貨量可能會(huì)從2017年的1.34億部，上漲12%至1.5億部；2019年，印度智能手機(jī)出貨量或?qū)⑦_(dá)到1.6億部。
“三星連續(xù)24個(gè)季度在印度智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，對(duì)于印度不斷增長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)有著深刻的理解。”Tanvi Sharma向《中國(guó)企業(yè)家》分析，它的優(yōu)勢(shì)在于花費(fèi)數(shù)年時(shí)間開(kāi)發(fā)的強(qiáng)大的線下分銷(xiāo)渠道，目前已覆蓋印度三四線城市。
中國(guó)玩家的涌入，促使三星的動(dòng)作開(kāi)始有了侵略性，J系列和ON系列機(jī)型的推出即屬此列。
多位受訪的印度智能手機(jī)從業(yè)者認(rèn)為，三星高配低價(jià)這一步是險(xiǎn)棋，如果不成功，會(huì)整體拉低三星的品牌定位。
據(jù)悉，J系列和ON系列本是入門(mén)機(jī)型，三星對(duì)其進(jìn)行了印度特色的改變，增加了18：9比例屏幕和雙攝像頭功能，專(zhuān)注于線上市場(chǎng)，與印度知名支付和電子商務(wù)網(wǎng)站Paytm合作。Paytm身后站著兩大資本，阿里巴巴和軟銀。
從線下走向線上，也是在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的推動(dòng)下，三星決心作出的改變。
三星的本地化布局很早，線下渠道耕耘很深。穆風(fēng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，三星在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上花費(fèi)很多，據(jù)悉還對(duì)合作的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)投資入股，相比較之下，小米、一加等手機(jī)廠商，都是直接與國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作。
三星先行一步的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，遭遇了中國(guó)手機(jī)廠商O(píng)PPO和vivo的挑戰(zhàn)。
OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力就不可小覷。當(dāng)初開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)渠道，Ov的經(jīng)銷(xiāo)商廣鋪線下，攻入三四線城市，做到省級(jí)代理位置的經(jīng)銷(xiāo)商，在Ov內(nèi)部幾乎是合伙人的地位。
進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，Ov主攻線下渠道。為了打開(kāi)市場(chǎng)，他們?cè)o當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商讓利很多，現(xiàn)在局面打開(kāi)后，Ov想收回讓利，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)撂挑子不干了。穆風(fēng)透露，為了延續(xù)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，Ov開(kāi)始鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐印度，甚至打出了“一省帶一邦”的口號(hào)，即中國(guó)一個(gè)省的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，來(lái)印度攻克一個(gè)邦的市場(chǎng)。
線下市場(chǎng)Ov強(qiáng)勢(shì)入局；線上市場(chǎng)，三星又面臨不走傳統(tǒng)路的中國(guó)對(duì)手。小米、一加、聯(lián)想等公司進(jìn)入印度時(shí)，先從線上市場(chǎng)入手。
以小米為代表的中國(guó)公司，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節(jié)省分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)成本，提供了價(jià)格更合理的智能手機(jī)。
印度線上市場(chǎng)有兩家巨頭，F(xiàn)lipkart和亞馬遜。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜中國(guó)振作乏力后，亞馬遜總部非常重視印度市場(chǎng)。亞馬遜印度的負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期跟在貝索斯身邊，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)與管理，然后去開(kāi)啟重要的新業(yè)務(wù)。
Flipkart創(chuàng)始人是亞馬遜出身，以本地化為優(yōu)勢(shì)，背后資本方有騰訊、軟銀的影子。目前Flipkart已被沃爾瑪收購(gòu)，定位類(lèi)似于中國(guó)市場(chǎng)的京東。
印度手機(jī)電商90%以上的生意都在這兩家平臺(tái)上，其中小米占了很大部分。穆風(fēng)透露，電商為了平衡市場(chǎng)，會(huì)希望更多的廠商進(jìn)入，目前正在跟榮耀談判。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從線上電商和線下渠道襲來(lái)，三星開(kāi)始反擊。Tanvi Sharma稱(chēng)，三星在中端市場(chǎng)不斷推出新功能，比如雙后置攝像頭、全屏顯示等，抓住了部分市場(chǎng)份額。
在“印度雙十一”——排燈節(jié)期間，三星大力促銷(xiāo)，甚至買(mǎi)下了報(bào)價(jià)近200萬(wàn)美元的廣告位，這個(gè)廣告位被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“鉑金位”。
三星的進(jìn)擊初見(jiàn)成效。從幾家公司的財(cái)報(bào)可知，2018財(cái)年，三星印度的手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)37%至3734.9億盧比，領(lǐng)先對(duì)手小米、OPPO、vivo等中國(guó)手機(jī)廠商。
三星挽回了印度營(yíng)收霸主地位，但高成本營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致利潤(rùn)降低，此戰(zhàn)略能否持續(xù)仍是未知數(shù)。
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