從輝煌到衰落
輝煌總是短暫的。就在2010年，中國開始3G網(wǎng)絡(luò)時代，雷軍推出小米手機，通過互聯(lián)網(wǎng)模式拉開國內(nèi)智能機時代大幕。然而，功能機時代存活下來的佼佼者金立，由于劉立榮在剛開始的謹慎觀望，沒有率先打造智能機產(chǎn)品，讓金立在新時代一開始就掉隊了。
然而，當(dāng)時金立并沒意識到掉隊，還沉浸在國產(chǎn)第一大手機廠商的榮光中。2010年，劉立榮大手一揮投資10億元，在東莞松山湖畔修建起金立工業(yè)園，成為“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。一時風(fēng)光無限。
當(dāng)劉立榮意識到掉隊時，已到了2011年。當(dāng)年金立推出首款智能機子品牌ELIFE，先是定位世界最薄智能機，后又轉(zhuǎn)向小清新，擁抱年輕消費者。這種定位，不但拋棄了在大眾心中已經(jīng)有口皆碑的“商務(wù)”范，更是搖擺不定讓人摸不著頭腦，金立多年積累的品牌影響力瞬間消失殆盡。
看著雷軍的小米手機被萬眾膜拜，2014年3月，金立又模仿了起來，投資了另一個子品牌IUNI，以互聯(lián)網(wǎng)模式為戰(zhàn)略，還打出“以小米模式來反小米”口號做宣傳。2015年，東施效顰的兩款手機，不但沒有帶來理想的業(yè)績增長，反而讓金立的市場地位迅速下降。
追求穩(wěn)健，不冒險出頭的金立，一次又一次在觀望中錯過手機發(fā)展先機。當(dāng)匆忙地追趕新時代浪潮時，焦慮的金立在手機品牌定位上跟風(fēng)搖擺，迷失了方向。面對山雨欲來風(fēng)滿樓的衰敗，劉立榮不擅長以“妙手”取勝，只好在熟悉，有成功先例的行業(yè)里投資，來彌補主業(yè)的業(yè)績下滑。
據(jù)財經(jīng)雜志報道，從2014年開始，金立開始大量的分業(yè)布局。曾出資9000萬元入股微眾銀行、斥資7.1億元前海競拍下一塊土地的使用權(quán)，投資總額高達12億之多；2017年6月，在現(xiàn)金流極度緊張之際，金立又花費12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權(quán)，這12.18億幾乎等同于金立2016年的全年凈利潤。除此之外，金立還在宜賓和重慶兩地花費大筆資金建廠。
大手筆的營銷，加上大手筆的對外投資，金立的現(xiàn)金流流進了一個深不見底的黑洞，這進一步加速了金立的衰敗步伐。
也曾斷臂自救
圍棋與劉立榮，以及金立手機自始至終都有著千絲萬縷的關(guān)系。
俞雷加入金立手機出任負責(zé)營銷的副總裁，也是圍棋牽線的。俞雷曾介紹，2007年，金立手機開始冠名贊助圍棋甲級聯(lián)賽，讓身為棋迷的他甚為敬佩。2015年，劉立榮邀請俞雷加入金立時，俞雷很痛快地接受了。
當(dāng)時的金立，正遭遇進入智能手機時代后的節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績慘不忍睹。
俞雷加入后，兩位棋手共同開啟了金立品牌變革的大布局。先是決定砍掉ELIFE和IUNI兩個定位搖擺的子品牌。其后，2015年12月21日，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場，金立發(fā)布新一代旗艦手機M5 Plus。為此，在發(fā)布會之前，劉立榮大手筆地買下《人民日報》四個廣告版面來造勢宣傳。
發(fā)布會后，劉立榮豪情萬丈地宣布，“金立力爭在未來3年重返國內(nèi)前三的市場地位，2016年金立將投入近10億元重塑品牌。”也就是說，金立要在接下來的三年找回在功能機時代巔峰時期的輝煌。
2015年，對于智能手機而言，已結(jié)束千機爭霸的草莽時代，用戶對品牌需求已逐漸明確，手機市場份額開始向一些主流大品牌集中。據(jù)工信部統(tǒng)計，2013年已備案的國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)超過700個，而當(dāng)時市場在售的手機品牌卻不到20個，僅2015年就有136家手機品牌死掉。
在這樣競爭激烈的大背景下，對于幾年前國內(nèi)手機行業(yè)常青樹金立來說，“前三”的目標(biāo)似乎也不樂觀。
有了上一年底的大手筆預(yù)熱，2016年初，金立趁熱打鐵，公布了全新的品牌形象，一個像笑臉的logo，品牌slogan改為“科技悅生活”。之后，金立拿下中國足協(xié)中國之隊官方贊助商，并喊出“超級續(xù)航”的口號。
有著圍棋情結(jié)的劉立榮，在連續(xù)贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽10年后，又迅速簽約世界圍棋第一人柯潔九段做代言人，并與谷歌“人工智能”公開約戰(zhàn)。營銷之戰(zhàn)接連不斷。
而這都不是金立的全部動作。之后又高調(diào)簽約馮小剛、余文樂兩位代言人，并且推出兩位主演的《手機芯戰(zhàn)》宣傳片，這一度成為2016年手機品牌營銷的巔峰大作。
除此之外，在2016年11月，金立M6手機搭載神舟十一號進入太空，最終把金立的營銷推上高潮。
如此砸錢營銷布局，金立手機短時間內(nèi)的確收到了奇效。2016年金立出貨量達4000萬臺，位列國產(chǎn)品牌第五，僅比第四的小米少200萬臺。大有超越小米的勢頭。
當(dāng)時，很多人都看好金立的市場表現(xiàn)，甚至有人表示，金立沖擊“華米OV”四大國內(nèi)廠商的位置都是有希望的�？粗@樣的業(yè)績，這樣的輿論環(huán)境，金立信心爆棚，干勁十足，感覺重回“第一梯隊”勝券在握了。
緊接著，金立又砸重金冠名10余檔電視娛樂節(jié)目，2017年，又請了薛之謙、劉濤等明星大牌代言。然而，奇效消失了，隨著薛之謙的丑聞出現(xiàn)，金立的市場表現(xiàn)一路下滑。
為挽救頹勢，金立2017年11月，一口氣發(fā)布8款全面屏手機，涵蓋高中低各個價位。但收效甚微，當(dāng)年銷量跌至2700萬臺。
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