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銷售費(fèi)用居高不下
雖然古井貢酒前三季業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但長(zhǎng)期以來的銷售費(fèi)用居高不下引人關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2015年古井貢酒的銷售費(fèi)用為15.58億元，而凈利潤(rùn)則為7.16億元；2016年銷售費(fèi)用為19.8億元，凈利潤(rùn)為8.30億元；2017年銷售費(fèi)用為21.7億元，凈利潤(rùn)為11.49億元。2018年上半年古井貢酒的銷售費(fèi)用便達(dá)到了15.97億元，但凈利潤(rùn)只有8.92億元，銷售費(fèi)用已經(jīng)約為凈利潤(rùn)的2倍。
“由于公司近幾年一直處于費(fèi)用投放期，公司銷售費(fèi)用率在白酒企業(yè)中已經(jīng)是最高的，未來繼續(xù)提升的空間有限。一方面，有些一次性的投放費(fèi)用，前期已經(jīng)投放了未來就不用再投放；另一方面，隨著公司整體營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)以及品牌力加強(qiáng)，公司費(fèi)用增速有望逐漸低于收入增速。2017年前三季度，公司銷售費(fèi)用率為34%，同比持平，已經(jīng)顯露出平穩(wěn)跡象。”古井貢酒方面表示。
據(jù)了解，白酒企業(yè)銷售費(fèi)高達(dá)凈利潤(rùn)近2倍較為少見，古井貢酒的銷售費(fèi)用占比為行業(yè)內(nèi)較高的。
銷售費(fèi)用包括職工薪酬、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等，但值得注意的是，與其他白酒上市公司不同，在古井貢酒銷售費(fèi)用的構(gòu)成之中，還有一項(xiàng)“樣品酒”。即古井貢酒之所以銷售費(fèi)用過高主要是古井貢酒除了廣告費(fèi)，還包括大額的促銷費(fèi)和樣品酒的開支。
有相關(guān)媒體報(bào)道，古井貢酒每年光樣品就能送出過億。數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，樣品酒耗費(fèi)金額分別為2.26億和1.3億元。按照這樣算，每年古井貢酒光樣品就送出百萬瓶。因此，有人質(zhì)疑古井貢酒如此為之，屬于低效市場(chǎng)行為，更有人質(zhì)疑古井貢酒是在“亂花錢”。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，樣品酒主要是配合古井高端產(chǎn)品古8、古16的品鑒酒，與陳列到期后的返利酒為主，理論上說如果只是作為品鑒用酒不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生太大影響，但如果管理不當(dāng)，終端會(huì)有流水變現(xiàn)傾向，擾亂產(chǎn)品價(jià)格，增加亂貨渠道。出現(xiàn)這種情況的根本原因還是企業(yè)核心產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)，利潤(rùn)不夠，終端與經(jīng)銷商只有違規(guī)變現(xiàn)增加利潤(rùn)。
值得注意的是，2017年，古井貢酒的白酒毛利率為76.75%，在19家白酒上市公司中僅次于貴州茅臺(tái)、水井坊和舍得酒業(yè)。古井貢酒成為中國(guó)白酒行業(yè)中毛利率最高的企業(yè)之一。但是，古井貢酒2017年的凈利率僅為16.49%。16.49%的凈利率要是放在別的行業(yè)，那也可以說是相當(dāng)厲害�？稍诎拙菩袠I(yè)，這已經(jīng)是拖后腿了。
高毛利率、低凈利率在白酒行業(yè)中，并不止古井貢酒一家。水井坊和舍得酒業(yè)，都呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。但是，水井坊和沱牌舍得酒業(yè)，均為傳統(tǒng)酒企再造的走高端路線的白酒品牌，廣告投放規(guī)模一直較為龐大，也算是其“高毛利低凈利”的合理解釋。對(duì)此，業(yè)內(nèi)也分析，古井貢酒高毛利率、低凈利率的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，主要是銷售費(fèi)用過高。2017年古井貢酒銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的31.14%。
目前，隨著中國(guó)白酒行業(yè)分化加劇，市場(chǎng)集中度提升，白酒品牌的洗牌將會(huì)成為慣例，古井貢酒能否坐穩(wěn)白酒二線梯隊(duì)的頭把交椅，尚難定論。
來源：華夏時(shí)報(bào) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 古井貢酒 |
