8月29日，全國工商聯(lián)發(fā)布了最新的民企500強名單。娃哈哈的營收跌得只剩464億元，從去年的第101名下降到第141名。在之前4年，娃哈哈的營收分別是783億元、728億元、495億元和529億元。娃哈哈距離“千億元營收”的目標越來越遠。
宗慶后也被迫松口，對“永不上市”打起了哈哈。據(jù)《南方周末》報道稱，娃哈哈已清退員工持股，“再不上市就沒機會了”。這一決定被認為來自女兒宗馥莉的游說。
伴隨電商沖擊，娃哈哈的銷售渠道開始老化。被譽為“飲料界騰訊”的跟隨研發(fā)戰(zhàn)術(shù)，也讓它在多元化產(chǎn)品時代嘗到了苦果。不得已，娃哈哈開發(fā)了護眼飲料“天眼晶睛”，通過微商銷售，卻很快引來代理商維權(quán)。今年9月，娃哈哈又在拼多多首發(fā)飲料“呦呦君”，寄望于新的戰(zhàn)場。
這還是那個怒懟馬云的宗慶后嗎？當他老去，又有誰能接盤娃哈哈帝國？
屈尊做微商，牽手拼多多
今年4月，73歲的宗慶后兩次出面，為一款飲料站臺。這款飲料的奇特之處，在于它竟然是通過微商銷售。
眾所周知，娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。段永平就說過，新疆小縣城里沒有可口可樂，卻有宗慶后的非�？蓸�。但宗慶后竟然要另辟蹊徑，做起微商？
這款飲料叫做“天眼晶睛”，是一款主打“緩解視疲勞”的發(fā)酵乳飲料。娃哈哈負責生產(chǎn)，浙江中南控股集團則是獨家經(jīng)銷商。它也未投放任何廣告，而是在央視投放了動畫片《天眼傳奇》，由中南卡通制作。有一位代理商對《財經(jīng)天下》周刊說，他的侄子就經(jīng)�？�。
宗慶后這樣解釋它的邏輯：娃哈哈從兒童營養(yǎng)液起家，解決小孩吃飯問題。后來做果奶，發(fā)現(xiàn)飲料市場更大�，F(xiàn)在人們收入提高了，關(guān)心起視力，娃哈哈就做了款眼保健飲料。
對于社交零售，中南集團董事局主席吳建榮、娃哈哈集團銷售公司總經(jīng)理沈建說了一串“互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟”、“社交裂變”、“代理加代言”的理論。宗慶后多年的秘書羅建幸表示，娃哈哈賴以發(fā)家的“聯(lián)銷體”不利于新品推廣和現(xiàn)代終端網(wǎng)點拓展，也不利于老產(chǎn)品推出。
看起來，各方對社交零售都期待滿滿。但隨著產(chǎn)品推廣，卻演化成代理商大規(guī)模的維權(quán)抗議。
原來，中南天眼的社交零售方案并未成熟。根據(jù)《北京商報》報道，中南天眼給代理商分出不同級別：一件24瓶的飲料，要成為大區(qū)代理需購買1200件，城市代理需購買60件，創(chuàng)客則需購買10件。隨級別不同，每件的價格也從155元上漲到198元。最低等級的會員，只用花238元購買一件。
但有的代理商買了商品，卻發(fā)現(xiàn)根本賣不出去。“宣傳太不到位了！”在廣州開飯館的小薯對《財經(jīng)天下》周刊說。他以155元一件的價格購買了50件，也就是7750元。但現(xiàn)在沒人買，自己50元一件都轉(zhuǎn)賣不出去。“只能自己喝，那個味道我都喝怕了。”
不同于傳統(tǒng)飲料，社交零售飲料根本“退貨無門”。“根本聯(lián)系不到上家，他賣完就人間蒸發(fā)，把我拉黑了。”另一位代理商對他說，現(xiàn)在包裝都換了，一箱也從24瓶變成了10瓶，他之前買的那些確實不好處理。
《北京商報》的報道稱，中南天眼很快棄用了“城市代理-大區(qū)代理”制度，改用“VIP會員-合伙人-創(chuàng)客中心”模式。其包裝重新設(shè)計，價格變成66元/提，一提10瓶。這相當于每瓶價格從9.9元下降到6.6元，讓最早上船的代理商爆發(fā)了維權(quán)抗議。
一位代理商對《財經(jīng)天下》周刊表示，目前還沒有詳細規(guī)則，等制定出來再跟通知大家。但他證實，天眼晶睛目前對銷售區(qū)域、價格并無限制，“只要你進了貨，怎么賣都行”。這明顯有違中南天眼最早的區(qū)域代理模式，也與娃哈哈的“聯(lián)銷體”存在根本沖突。
根據(jù)他發(fā)來的二維碼，天眼晶睛可以在一個叫“哈哈for商城”的微商平臺購買。目前一提10瓶的價格是79元。“你購買后分享給5個人，他們注冊后，你就成了VIP會員，購買只要63元。人頭越多，買得越便宜。”
經(jīng)《財經(jīng)天下》周刊查詢，這一微商平臺的運營公司為蘇州云領(lǐng)智合生物科技有限公司，注冊資本1000萬元，法人代表為劉小妹。在工商資料中，“云領(lǐng)智合”與娃哈哈沒有任何關(guān)系，疑似只是一家微商公司。據(jù)他發(fā)來的截圖，前一天這家微商還只有3000多位會員，第二天《財經(jīng)天下》周刊注冊時已是88920位。半小時后，被《財經(jīng)天下》周刊推薦的會員已是91547位。
諷刺的是，第二天《財經(jīng)天下》周刊打開平臺，發(fā)現(xiàn)它因“涉嫌違規(guī)分銷”已被封號。
目前，天眼晶睛尚無權(quán)威的銷售數(shù)據(jù)。但維權(quán)的負面評論已不絕于耳。在今年9月，發(fā)布新產(chǎn)品乳酸菌兒童飲料“呦呦君”時，娃哈哈選擇了更保守的渠道：拼多多首發(fā)。
在拼多多上，呦呦君的拼單價為54元/40瓶，單買價為60元。賣家則是“娃哈哈官方旗艦店”。目前店內(nèi)已拼447434件商品，涉及40個品類，既有娃哈哈招牌的AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥，也有小眾的貓緣咖啡牛奶、乳娃娃、阿潤果茶。
與拼多多聯(lián)手后，娃哈哈還試圖彌補研發(fā)短板。據(jù)公開報道，呦呦君的研發(fā)是基于拼多多大數(shù)據(jù)分析，再由消費者需求決定的。目前它只有一種口味，但后續(xù)的芒果、榴蓮、百香果口味上線哪一種，也將取決于大數(shù)據(jù)分析。此外，呦呦君還上線了拼多多×娃哈哈的聯(lián)名款。
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