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“先發(fā)展以求功名，再整治以求道義”，無論是滿足所謂消費(fèi)下沉或降級，還是故意混淆山寨（知識產(chǎn)權(quán)）與小微品牌差別，再或者面對所謂“反拼黑手”抗?fàn)�，拼多多在任何情況下都不應(yīng)該宣稱以走老路作為正當(dāng)性、合理性的來源。
近日，在美國納斯達(dá)克證券交易所剛剛上市的拼多多，在知名度、曝光量大漲的同時(shí)，也被放在了全社會的“聚光燈”下。甚至有評論稱，拼多多抓住了四五線城市消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以低劣商品策略，走上了消費(fèi)降級之路。
什么是消費(fèi)升級？什么是消費(fèi)降級？拼多多做對了什么，又做錯(cuò)了什么？
消費(fèi)升級VS消費(fèi)降級
消費(fèi)升級，一般理解，主要有三種含義。一是結(jié)構(gòu)說的含義。例如原來人們只關(guān)心吃喝拉撒，現(xiàn)在開始重視健身、文化消費(fèi)等，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)明顯的梯度特征。二是消費(fèi)過程的體驗(yàn)升級。例如現(xiàn)在商場購物增設(shè)了休息區(qū)、兒童樂園等，或者購買某種商品即可享受某些服務(wù)等，都是消費(fèi)購買前后價(jià)值體驗(yàn)的提升。三是消費(fèi)意識或消費(fèi)文化的升級。重要表現(xiàn)是人們在消費(fèi)過程中，更加重視和追求環(huán)保、健康、綠色。
在社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平穩(wěn)的狀態(tài)下，通常不存在一般意義的消費(fèi)降級，即便是部分消費(fèi)者更加重視性價(jià)比，開始購買相對價(jià)格低廉的產(chǎn)品，也只是消費(fèi)的調(diào)整。
另外，消費(fèi)升級，不僅涉及到消費(fèi)需求這一側(cè)，也關(guān)乎生產(chǎn)供給水平。因?yàn)槿绻┙o側(cè)不發(fā)生變化，消費(fèi)需求，無論是消費(fèi)升級，還是消費(fèi)調(diào)整，或者消費(fèi)降級，都不可能完成。只有供給側(cè)發(fā)生變化，消費(fèi)需求發(fā)生變化，才會出現(xiàn)消費(fèi)升級的變化。
那么購買是如何最終決定的呢？需求側(cè)主要取決于消費(fèi)階段、經(jīng)濟(jì)約束以及市場細(xì)分三個(gè)因素，而供給側(cè)則涉及多元水平、資本收益和市場下沉。
中國市場有個(gè)明顯特點(diǎn)，即從最頂尖的奢侈品到最低劣的用品，需求一側(cè)無限豐富，供給一側(cè)也都存在現(xiàn)實(shí)的供給。這種供給同時(shí)要考慮市場上這些廠家在資本收益、市場定位和經(jīng)營策略上的差異，換句話說就是，即便是最低端的產(chǎn)品，也要提供足以支撐生產(chǎn)廠家保持生產(chǎn)動力的收益。
同時(shí)，中國市場也存在一個(gè)很重要的問題，這也是中國傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展很重要的一個(gè)問題，市場下沉不足，全國大市場基礎(chǔ)設(shè)施和渠道建設(shè)不夠，使得市場呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的不同需求和不同供給以及它們的匹配問題。即使在北上廣這樣的一線城市也存在低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，即便是國家級貧困縣，商場也在銷售奢侈品。
7月31日，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體發(fā)布會上將人群分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，并強(qiáng)調(diào)“五環(huán)外”才是“中國最廣大的老百姓”，而“五環(huán)外”消費(fèi)升級的故事，“五環(huán)內(nèi)”的人根本無法理解。
事實(shí)并非如此。消費(fèi)升級在中國市場是一種廣泛存在的現(xiàn)象。為什么會出現(xiàn)這么復(fù)雜的情況？一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期改變，只有在經(jīng)濟(jì)預(yù)期持續(xù)上升的時(shí)候，消費(fèi)升級才比較容易實(shí)現(xiàn)，二是收入和分配伴隨著階段性特征，例如老齡化的問題，雖然人們的個(gè)人絕對財(cái)富在增長，但是支出結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。這些因素決定了大城市的一些市場特征。至于低線市場和農(nóng)村市場，首先相對年輕的人，即經(jīng)濟(jì)條件相對一般的人依然在進(jìn)行緩慢的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如原來用抹布，現(xiàn)在用一次性塑料桌布。其次，從國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，農(nóng)村總體收入仍在增加，不過，這個(gè)增長還不足以支持他們進(jìn)行大幅度的消費(fèi)改善。在這個(gè)過程中，天貓、淘寶、京東，甚至包括一些大型零售集團(tuán)都在下沉，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥５傮w上講，主流品牌、主流渠道和主流供應(yīng)商對這部分市場的覆蓋仍留有一定的空隙，一部分消費(fèi)者可能認(rèn)為淘寶、京東的商品價(jià)格相對而言還是有些高，拼多多瞄準(zhǔn)的正是這部分市場。
拼多多，不是消費(fèi)降級，但是它的問題在于滿足這部分需求，采取了“邊緣商業(yè)”“邊緣經(jīng)濟(jì)”的手段，聚集無法進(jìn)入主流市場的、低質(zhì)低價(jià)的商品和假冒偽劣、三無產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)“低端市場”。
在拼多多的市場中，消費(fèi)升級和消費(fèi)調(diào)整同時(shí)存在，問題在于我們很難觀察到這兩部分哪個(gè)比例更高，事實(shí)上，不同的結(jié)果對于拼多多今后的發(fā)展走向意義大不相同。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 拼多多 |
