中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們習(xí)慣于把中國(guó)的城市分成一二三四五線，其間有優(yōu)越感，也有鄙視鏈，有下沉市場(chǎng)，也有消費(fèi)分級(jí)。
美國(guó)呢？美國(guó)有多少人？多少城市？多少郊區(qū)？多少農(nóng)村？美國(guó)的下沉市場(chǎng)，又有什么樣的人群與商機(jī)？
美國(guó)2000年普查人口分布密度圖，圖片來(lái)源Wikipedia，貢獻(xiàn)者JimIrwin
過(guò)去一年里，“下沉”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主題詞之一，無(wú)論是風(fēng)起于長(zhǎng)沙的社區(qū)電商，還是成功登陸美股市場(chǎng)的拼多多、趣頭條，甚至是騰訊、阿里、百度，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，到更低線的城市去完成多層次的全量覆蓋成為了打開(kāi)流量天花板的重要戰(zhàn)役。
這也是下沉市場(chǎng)的福音——商業(yè)巨頭眼中的“降維打擊”實(shí)際上是底層人民的“普惠關(guān)照”。
但在美國(guó)，燈紅酒綠的好萊塢、火樹(shù)銀花的曼哈頓、劍指未來(lái)的硅谷，掩蓋了一個(gè)殘酷的事實(shí)——偏遠(yuǎn)地區(qū)（Rural）占到國(guó)土面積的97%，美國(guó)同樣也有“五環(huán)外”。
即使是被定義為發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也大的驚人。
「感恩“食品券”」
作為一個(gè)高度城市化的國(guó)家，美國(guó)目前整體人口3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬(wàn)。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數(shù)明顯高于城市地區(qū)。
圖片來(lái)源：紐約時(shí)報(bào)
除了人口總數(shù)不高、收入整體偏低以外，這部分人口的分布也較為稀疏，偏遠(yuǎn)郡縣的平均人口在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間。而且從2010年到2017年，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口還呈下降趨勢(shì)，直到2017年美國(guó)農(nóng)業(yè)部才觀察到偏遠(yuǎn)地區(qū)人口的小幅回升趨勢(shì)，但漲幅仍舊微乎其微。
收入偏低、分布不集中，且長(zhǎng)期收入預(yù)期和消費(fèi)信心都較低，這樣的一群聽(tīng)起來(lái)并不怎么可口的消費(fèi)者，乍聽(tīng)之下就像我們最初對(duì)于中國(guó)五環(huán)外市場(chǎng)用戶的直觀感受一樣——這樣的一群人對(duì)于市場(chǎng)的吸引力又何在呢？
這里就不得不說(shuō)起美國(guó)五環(huán)外的一些區(qū)域性生態(tài)因素了。
最特殊的是美國(guó)的食品救濟(jì)項(xiàng)目——補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)援助項(xiàng)目SNAP（Supplemental Nutrition Assistance Program）。
SNAP項(xiàng)目下，美國(guó)低收入人群可以申領(lǐng)Food Stamp（食品券），聽(tīng)起來(lái)很像我們所熟知的“糧票”。
這樣的食品券可以在超市或小商店用以購(gòu)買(mǎi)蔬菜、肉類等食品，可以幫助受到經(jīng)濟(jì)下行影響的低收入家庭保證基本的飲食健康。
08年次貸危機(jī)之后，SNAP項(xiàng)目的參與者一路上升到13年的4700萬(wàn)，之后幾年有所回落，但也基本在4000萬(wàn)以上的水平。
目前SNAP項(xiàng)目的規(guī)模較奧巴馬執(zhí)政期間有所縮減，但今天SNAP仍然占到美國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)食物支出的10%，而其中又有80%都被消費(fèi)者們花在了大型商超。18年初，特朗普向SNAP開(kāi)炮，提議砍掉SNAP，降低政府開(kāi)支預(yù)算，一度導(dǎo)致主營(yíng)五環(huán)外市場(chǎng)的零售商股價(jià)大幅下跌，SNAP對(duì)于美國(guó)五環(huán)外零售業(yè)態(tài)的重要性可見(jiàn)一斑。
也因此，在這套食品救濟(jì)政策下，收入較低的這些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力其實(shí)并不低。2016年，拿美國(guó)政府食品救濟(jì)的消費(fèi)者，為沃爾瑪貢獻(xiàn)了高達(dá)130億美金的總銷售額。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，就業(yè)情況改善，遠(yuǎn)離城市區(qū)域，因而生活成本受房租、房?jī)r(jià)同步回升影響沒(méi)那么大的2018年美國(guó)低收入人群的消費(fèi)能力反而在快速抬頭。
根據(jù)JP Morgan Chase 2018年最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月，逐月看年同比增長(zhǎng)，收入在底部20%的美國(guó)城市消費(fèi)者，相較于其他群體，增速最高。
JP Morgan Chase逐月美國(guó)消費(fèi)者情況
而且底層消費(fèi)者的消費(fèi)增速又并沒(méi)有高到他們的消費(fèi)行為足以轉(zhuǎn)移到更優(yōu)質(zhì)的生活區(qū)域。JP Morgan Chase的長(zhǎng)期追蹤中同時(shí)也顯示，在所居住區(qū)域（Neighborhood）消費(fèi)的用戶比例，從2017年底開(kāi)始，整體同比增長(zhǎng)；到2018年下半年基本上同比增幅都在4%以上。
低收入的消費(fèi)者消費(fèi)能力穩(wěn)步提高，增幅甚至高于其他收入階層；而與此同時(shí)，較高的油費(fèi)支出也讓消費(fèi)者們也更愿意在所在區(qū)域消費(fèi)，而非驅(qū)車到較遠(yuǎn)區(qū)域的超級(jí)賣場(chǎng)消費(fèi)。
這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收入消費(fèi)者們?yōu)楦R近他們居住地、在步行距離內(nèi)的社區(qū)貢獻(xiàn)了更多的收入增長(zhǎng)。
也就因此，地廣人稀的美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)，反而在2018年為美國(guó)零售業(yè)撐起了一個(gè)高增長(zhǎng)故事。
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