曾因豪擲Papi醬廣告“一戰(zhàn)成名”的麗人麗妝在IPO的路上鎩羽而歸。
在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)近日掛出的IPO審核結(jié)果中，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱麗人麗妝）未通過，原因發(fā)審委是麗人麗妝單一平臺(tái)模式、返利風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)收入與凈利潤增幅不匹配、是否存在利潤調(diào)節(jié)行為等問題存疑。
作為阿里巴巴最早進(jìn)行投資的公司之一，麗人麗妝曾背靠阿里與51個(gè)化妝品品牌達(dá)成合作關(guān)系，是天貓美妝平臺(tái)中獲得品牌授權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商之一。不過，過于依賴阿里的模式也遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。
關(guān)于IPO未通過以及下一步打算等問題，時(shí)代周報(bào)記者向麗人麗妝發(fā)去采訪函，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，暫不方便透露。
阿里依賴癥難解
成立于2010年5月的麗人麗妝，主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷。阿里巴巴在麗人麗妝的發(fā)展中起到了重要作用。
根據(jù)麗人麗妝的招股書顯示，2012年7月，阿里創(chuàng)投出資4500萬元，獲得麗人麗妝20%股份。2015年11月，阿里創(chuàng)投將20%股權(quán)以內(nèi)部價(jià)4762萬元轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)，對(duì)應(yīng)8.44元/注冊(cè)資本。隨后，阿里網(wǎng)絡(luò)又以1.15億元認(rèn)購麗人麗妝新增注冊(cè)資本210.09萬元，對(duì)應(yīng)54.61元/注冊(cè)資本。
此外，麗人麗妝一直深耕于阿里的電商平臺(tái)。“自創(chuàng)立以來，根據(jù)業(yè)務(wù)需求與規(guī)劃，公司選擇在國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)占有率最大的電商平臺(tái)天貓及淘寶上開展化妝品電商業(yè)務(wù)。”麗人麗妝在招股書中表示。
麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜曾公開表示，麗人麗妝的模式能夠成立，最核心的是做到了三點(diǎn)：“一是成為品牌商最賺錢的通路，讓品牌商主動(dòng)幫我們；二是讓天貓?jiān)敢鈳臀�，那就要高價(jià)值地利用天貓分配的流量；三是永遠(yuǎn)保證有10個(gè)點(diǎn)的利潤。”
背靠阿里平臺(tái)，麗人麗妝一度做得風(fēng)生水起。2013年其銷售額突破3億元，單是2014年雙十一期間就完成了2億元的銷售額，2015年雙十一期間銷售額更是將近5億元。根據(jù)招股書顯示，2014-2016年度和2017年1-6月，麗人麗妝分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元、12.2億元、20.2億元和12.1億元，其中，麗人麗妝的化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營業(yè)收入的比例分別達(dá)到91.54%、92.89%、95.52%和94.69%。
也正因如此，發(fā)審委對(duì)麗人麗妝的質(zhì)疑問詢中，第一條就提出，“請(qǐng)發(fā)行人代表說明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個(gè)問題。”
經(jīng)營模式受質(zhì)疑
作為麗人麗妝的創(chuàng)始人黃韜并回避與阿里的合作，他曾說，“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢？”
事實(shí)上，背靠阿里的經(jīng)營模式，曾經(jīng)是麗人麗妝引以為傲的資本，但如今已成為制約其資本之路的主要原因。
麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷銷售模式為主。該模式是指麗人麗妝公司向各品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進(jìn)行自營銷售，承擔(dān)采購、倉儲(chǔ)、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用。公司利潤來源是銷售價(jià)格與采購成本及期間費(fèi)用的差額。
在這種模式下，盡管麗人麗妝營業(yè)收入可觀，但凈利潤率偏低。
根據(jù)招股書中合并利潤表顯示，麗人麗妝在2014年、2015年和2016年度實(shí)現(xiàn)的銷售額分別為7.16億元、12.17億元和20.16億元，但凈利潤分別只有568萬元、3271萬元和8070萬元這意味著，麗人麗妝在這3年的凈利潤率分別僅有0.8%、2.7%、4.0%。
此外，近幾年來麗人麗妝平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用也呈現(xiàn)出了上升的態(tài)勢(shì)。根據(jù)公司招股說明書申報(bào)稿顯示，2014-2016年及2017年1-6月，公司向阿里巴巴集團(tuán)支付的平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用為3414.75萬元、6050.46萬元、8798.00萬元及6120.77萬元。同期麗人麗妝向阿里巴巴集團(tuán)支付的廣告推廣費(fèi)用則為7315.74萬元、11463.09萬元、17112.97萬元及6617.56萬元。
對(duì)此，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱，天貓與淘寶的搜索分為品牌搜索和品類搜索，品牌搜索是針對(duì)某個(gè)品牌有目的的搜索行為，商家無需支付廣告推廣費(fèi)，而品類搜索的結(jié)果則是綜合根據(jù)商家的運(yùn)營能力、廣告費(fèi)、用戶評(píng)價(jià)等綜合指標(biāo)排序。而隨著越來越多商家入駐天貓和淘寶，排名競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，麗人麗妝支付越來越高昂的廣告費(fèi)也是情理之中。
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