盡管主力產(chǎn)品依然具備優(yōu)勢，但是對手的追趕速度更為驚人。
奔馳新?lián)Q代的C級在華銷售接近11萬輛，而E級則更為驚人地實現(xiàn)了108%的同比增長，2017年在華銷售了35萬輛；同時，奔馳的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域S級也貢獻了7萬輛的成績，而全新導(dǎo)入和換代的多款SUV產(chǎn)品也為奔馳品牌貢獻了33.8萬輛的成績。
寶馬集團雖然增長則有所趨緩，但是同樣具備挑戰(zhàn)奧迪領(lǐng)頭羊地位的實力，特別是其在奧迪主力產(chǎn)品盤踞的豪華B級、豪華C級以及豪華中型SUV市場，寶馬在今后都有極具競爭力的產(chǎn)品投放。其中寶馬X3即將國產(chǎn)，將對奧迪Q5帶來進一步?jīng)_擊。
面對對手的步步緊逼，上述一汽-大眾奧迪內(nèi)部人士對時代周報記者表示，按計劃，奧迪Q5將在2018年完成換代，以鞏固奧迪在這個細(xì)分市場的優(yōu)勢。
此外，提前布局年輕消費市場的奧迪具備著一定的先發(fā)優(yōu)勢，其中，奧迪A3加上奧迪Q3的銷量，兩款車型共計售出近20萬輛。據(jù)第三方統(tǒng)計，奧迪年輕化用戶的占比正在逐步提升，其中80后、90后用戶比例達到54%。
截至2017年12月底，奧迪授權(quán)經(jīng)銷商達482家，其中建店5年以上授權(quán)經(jīng)銷商就超過264家，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國203個城市，已經(jīng)形成完善的銷售和服務(wù)體系，而奧迪去年表現(xiàn)的大落大起，實質(zhì)上也是源自經(jīng)銷商共同作用的結(jié)果。
妥協(xié)背后的同仇敵愾
由于上汽奧迪合資事件影響，奧迪品牌去年在華曾出現(xiàn)罕見的銷量負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，奧迪2017年1-6月在華累計銷量為25.4萬輛，同比下滑12.2%。奧迪內(nèi)部遇困的同時，寶馬去年上半年的在華銷量順利突破了29萬輛；而奔馳品牌則以累計銷量30.4萬輛，同比增幅高達34%的成績，一躍成為中國豪華車市場的半程冠軍，出乎人們的預(yù)料。
雖然奧迪AG期待能夠像南北大眾那樣打造兩個合資項目，但是德國人顯然低估了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的決心和影響力。
上汽奧迪項目明顯會傷害到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的利益，而奧迪AG又過于強硬的態(tài)度，令一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商組成聯(lián)會以自保，同時以拒絕提車、在終端市場消極銷售，甚至加價銷售等方式進行抗議。
因此，在悄無聲息中，上汽奧迪項目被逐步停擺，奧迪AG方面與一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商也達成妥協(xié)。直到現(xiàn)在，一汽-大眾奧迪才算緩過神來槍口一致地解決銷量下滑問題。通過終端大幅度的讓利與促銷，奧迪最終還是挽回了2017年單一品牌銷量冠軍的寶座。
值得注意的是，回顧過去幾年德系三強的表現(xiàn)，2015年奧迪全年銷售57.09萬輛，甩開當(dāng)時的寶馬和奔馳近11萬輛和19萬輛；2016年奧迪依然是接近60萬輛的銷量領(lǐng)頭，但與寶馬和奔馳的差距已經(jīng)縮小到了9萬輛和13萬輛。
雖然奧迪2017年仍然守住了冠軍的位置，但它與第二名和第三名之間的銷量差距已經(jīng)到了隨時會被超越的地步。
機遇與挑戰(zhàn)
隨著2017年下半年一汽集團內(nèi)部的人事大換崗和重新競聘，一汽-大眾奧迪如今幾乎是以煥然一新的團隊和思路來面對2018年的挑戰(zhàn)。
面對競爭更加激烈的豪華車市場，今年奧迪將在華展開新一輪的產(chǎn)品攻勢。
在最近舉行的一汽-大眾奧迪媒體溝通會上，奧迪方面表示2018年將為中國消費者帶來多達16款的新車，其中包括全新一代奧迪A8L、全新?lián)Q代并加長的奧迪Q5L、全新國產(chǎn)車型奧迪Q2L，以及奧迪RS 3 Sportback、奧迪RS 4 Avant、奧迪RS 5 Coupé等Audi Sport家族高性能車型。此外，奧迪品牌旗艦級全尺寸SUV全新奧迪Q8也將在中國舉行全球首發(fā)。
同時，2018年也是奧迪全新品牌戰(zhàn)略在華開啟的元年，奧迪表示其全球品牌峰會將在中國首次舉辦。奧迪品牌希望通過一系列的產(chǎn)品投放和營銷手段來彌補此前戰(zhàn)略失誤造成的損失。
可以預(yù)見的是，2018年的中國豪華車市場的競爭將會更加激烈。
寶馬集團宣布2018年將在華推出包括國產(chǎn)X3在內(nèi)的16款新車，以應(yīng)對其2020年要奪取全球豪華車市場銷量冠軍的決心。奔馳品牌雖然剛剛經(jīng)歷完主力產(chǎn)品的投放與換代，但是根據(jù)此前奔馳品牌的強勢增長，其今年的表現(xiàn)也不可小覷。
時代周報記者 倪佳 發(fā)自廣州
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