從“怕上火”到“延長(zhǎng)壽命” 王老吉越走越偏

　　近年來(lái)，王老吉的營(yíng)銷可謂是無(wú)頭蒼蠅，到處亂撞，隨著加多寶的重新崛起，王老吉品牌不斷的被稀釋。

　　只因?yàn)橐粋�(gè)禮節(jié)性的點(diǎn)頭，就成為商家宣傳的噱頭，深圳華大基因CEO尹燁覺(jué)得很郁悶，于是就發(fā)了一條微博進(jìn)行澄清，沒(méi)想到成為社交媒體的熱門(mén)話題。

　　今天，在王老吉的官方微博上，發(fā)布了這樣一條信息，宣稱：在《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)上，王老吉公布了國(guó)家863科技成果，那就是喝王老吉可以延長(zhǎng)10%的壽命，因?yàn)檫@個(gè)成果，廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源與華大基因首席執(zhí)行官尹燁在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)論壇上進(jìn)行了高端互動(dòng)，這個(gè)成果深得尹燁的認(rèn)同，為此，該官方微博以“華大基金總裁尹燁為王老吉國(guó)家863科技成果‘喝王老吉可延長(zhǎng)10%壽命’點(diǎn)贊。”為標(biāo)題進(jìn)行傳播。

　　該微博可能發(fā)布過(guò)于倉(cāng)促，竟然把“華大基因”寫(xiě)成了“華大基金”。這還不是關(guān)鍵的，事實(shí)上，在這次論壇上尹燁面對(duì)李楚源，僅僅是一個(gè)禮節(jié)性的點(diǎn)頭，就被廣藥集團(tuán)曲解為認(rèn)同對(duì)方的說(shuō)法，而在其官方微博上進(jìn)行“炒作”。

　　為此，尹燁也在自己的微博上進(jìn)行了澄清，表示，自己雖然平時(shí)也喝王老吉，這次論壇上也和李楚源在一個(gè)Panel，也有過(guò)一個(gè)禮節(jié)性的點(diǎn)頭，但并不代表就認(rèn)同這個(gè)結(jié)論。因?yàn)椋瑳](méi)有任何單一因素能形成如此顯著的異。  

　　在這次醫(yī)療產(chǎn)業(yè)論壇上，尹燁就“人類終極壽命到底在哪里”的問(wèn)題，他表示，按照哺乳動(dòng)物壽命生長(zhǎng)周期的5-7倍計(jì)算的話，人類的極限壽命應(yīng)該在100-175歲之間。但是，不排除遺傳基因、腫瘤、傳染病、心腦血管疾病等，人類未來(lái)的壽命雖然可能會(huì)繼續(xù)延長(zhǎng)，但是還是要綜合考慮多方面的因素，而不是僅僅因?yàn)橐粋�(gè)方面的因素。

　　對(duì)于“喝王老吉可延長(zhǎng)壽命10%”的說(shuō)法，網(wǎng)上也迅速的做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果82%的網(wǎng)民覺(jué)得“自己的智商受到了侮辱”，僅有5%的網(wǎng)民表示“看到了長(zhǎng)壽的希望”。而更有78%的網(wǎng)民認(rèn)為“王老吉的這個(gè)營(yíng)銷不成功，降低了品牌的可信度。”可見(jiàn)，廣藥集團(tuán)的說(shuō)辭并不能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，這樣的宣傳無(wú)異于打自己的臉。

　　多年關(guān)注王老吉品牌的品牌戰(zhàn)略專家，北京禾生品牌管理機(jī)構(gòu)首席品牌管理顧問(wèn)李文剛告訴《商學(xué)院》記者，在王老吉品牌還沒(méi)有易主的時(shí)候“怕上火喝王老吉”可以說(shuō)是定位非常精準(zhǔn)，但這個(gè)主張是當(dāng)時(shí)的加多寶集團(tuán)提出的，因此在品牌易主后，自然而然就轉(zhuǎn)換成了“怕上火喝加多寶”，最終品牌訴求成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。

　　而重新拿到王老吉品牌的廣藥集團(tuán)，除了拿到了王老吉的品牌，但卻一直沒(méi)有找到一個(gè)適合王老吉品牌的主張和定位，有一段時(shí)間主打合家歡概念，最終也沒(méi)帶來(lái)認(rèn)知的成功，最終不了了之。近年來(lái)，王老吉的營(yíng)銷可謂是無(wú)頭蒼蠅，到處亂撞，隨著加多寶的重新崛起，王老吉品牌不斷的被稀釋。

　　“因?yàn)椴荒芾^續(xù)沿用以前的訴求和主張，王老吉一直沒(méi)有找到更尖銳的賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有在消費(fèi)者頭腦中建立起新的品牌認(rèn)知。這是王老吉這幾年比較遺憾的地方。而對(duì)于延長(zhǎng)壽命一說(shuō)，即便有國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)，也無(wú)濟(jì)于事，弄不好也會(huì)給權(quán)威機(jī)構(gòu)惹來(lái)輿論上的麻煩。保健品尚且不能這樣訴求，何況一個(gè)飲料。”李文剛表示。

　　一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，廣藥集團(tuán)作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)，其思維方式還是比較官本位的，與市場(chǎng)和消費(fèi)者仍有很大的認(rèn)識(shí)上的隔閡。而王老吉的品牌營(yíng)銷也越走越偏，偏離了正常的認(rèn)知軌道。

　　關(guān)于對(duì)“喝王老吉可延長(zhǎng)壽命10%”的說(shuō)法如何回應(yīng)，《商學(xué)院》記者聯(lián)系了廣藥集團(tuán)相關(guān)人士，截止發(fā)稿前還未收到對(duì)方的回應(yīng)。

　　文/新浪 《商學(xué)院》趙正

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