此前五糧液混改邀請(qǐng)經(jīng)銷商參股，這透露出一個(gè)信號(hào)，釋放了五糧液欲加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度。此次對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，更是亮出這家企業(yè)的底氣
五糧液（000858.SZ）整頓市場(chǎng)動(dòng)真格了。
近期，五糧液對(duì)6家經(jīng)銷商進(jìn)行違規(guī)處罰，終止合同計(jì)劃。又對(duì)川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對(duì)轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。
自7月20日起，五糧液普五超商渠道將價(jià)格提升至969元每瓶。實(shí)際銷售有的超過(guò)1000元，不只是五糧液，茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)也恢復(fù)到了1500元以上，高端白酒已全面復(fù)蘇。
五糧液也賺得盆滿缽滿，今年上半年凈利潤(rùn)將近50億元，超過(guò)A股多家上市公司利潤(rùn)的總和。但比起兩市第一高價(jià)股貴州茅臺(tái)，目前業(yè)界大多認(rèn)為，五糧液的股價(jià)還有上升空間，那么，五糧液對(duì)市場(chǎng)的整頓是否與提升股價(jià)及品牌價(jià)值有關(guān)？
整頓違約經(jīng)銷商
在過(guò)去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對(duì)被擠壓的生存空間，采取降價(jià)、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域廣納白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增量。如今，市場(chǎng)上游成本上揚(yáng)，酒企也開(kāi)始漲價(jià)，提高單瓶出廠價(jià)。
9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計(jì)劃執(zhí)行的通報(bào)》，終止執(zhí)行與宜賓市開(kāi)元酒業(yè)有限責(zé)任公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計(jì)劃。
五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述經(jīng)銷商違反了《經(jīng)銷協(xié)議》合作約定，此舉目的是維護(hù)商業(yè)合同的嚴(yán)肅性。同時(shí)，有五糧液經(jīng)銷商反映，合同終止執(zhí)行的原因?yàn)槲寮Z液認(rèn)定經(jīng)銷商竄貨，影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。
同日，9月19日，五糧液西南營(yíng)銷中心下發(fā)通知稱，即日起川渝地區(qū)運(yùn)營(yíng)商新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對(duì)轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。
這一舉措其實(shí)早有先兆。五糧液在2016年年報(bào)中就表示，要“優(yōu)勢(shì)投放、違規(guī)減量、增量溢價(jià)”；五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也表示，目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求，對(duì)于違規(guī)經(jīng)銷商要縮量，用于新的地區(qū)開(kāi)發(fā)。
食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論人朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于五糧液這類高端品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格和形象至關(guān)重要，有價(jià)格才有品牌。因此，他們會(huì)堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)形象。此外，一方面處罰違規(guī)經(jīng)銷商；另一方面也會(huì)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。此前五糧液混改，邀請(qǐng)經(jīng)銷商參股。這實(shí)際是一個(gè)信號(hào)，顯示五糧液欲加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度。
行業(yè)回暖價(jià)格飆升
隨著名酒行業(yè)復(fù)蘇，2016年，五糧液兩次對(duì)核心產(chǎn)品普五進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然市場(chǎng)零售價(jià)維持了上漲態(tài)勢(shì)，但是，普五在實(shí)現(xiàn)順價(jià)方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷商低價(jià)傾銷所致。
五糧液近期的動(dòng)作顯示，公司將對(duì)違背合同規(guī)定、破壞市場(chǎng)秩序的商家采取“違規(guī)減量”。減下的量會(huì)完全投放到市場(chǎng)，但會(huì)實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元。同時(shí)，按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會(huì)恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。
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