轉(zhuǎn)型之困
馬克·菲爾茲強(qiáng)推的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為福特汽車股東們的眾矢之的，他們認(rèn)為這些投資損害了福特當(dāng)下的利益。
然而作為艾倫·穆拉利的接班人，馬克·菲爾茲當(dāng)初深得比爾·福特和穆拉利的賞識。2012年馬克·菲爾茲被任命為福特首席運(yùn)營官，在2014年穆拉利退休前的兩年過渡期內(nèi)，馬克·菲爾茲一邊表示繼續(xù)堅定執(zhí)行穆拉利的政策，包括在中國市場的“1515計劃（2015年前向中國市場引入15款新車型）”，一邊則準(zhǔn)備向福特實行轉(zhuǎn)型大計。
在轉(zhuǎn)型政策實施初期的2015年，福特汽車取得了108億美元的高利潤，但是到了2016年就開始下跌，而福特在移動出行領(lǐng)域的大多數(shù)投資恰恰都發(fā)生在2016年。
從整個汽車行業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍汽車行業(yè)時，并非福特一家汽車公司在轉(zhuǎn)型。如福特的競爭對手通用汽車同樣在移動出行領(lǐng)域大力布局，通用向打車服務(wù)商lyft投資5億美元，在電動車領(lǐng)域也比福特布局更早，但是通用汽車的利潤卻仍然保持正增長。
直觀來看，通用汽車在傳統(tǒng)車領(lǐng)域依然不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品線，典型的車型是通用GMCYukon。摩根大通的分析指出，這些SUV車型給通用汽車創(chuàng)造了近20億元的年度盈利。而福特的新車計劃比如改款Expedition等車型卻遲遲沒有推出。另外，豪華品牌當(dāng)中的寶馬、奔馳同樣在轉(zhuǎn)型方面積極布局，但是都沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)象。
對于今年第一季度的業(yè)績下滑，福特汽車管理層將原因歸結(jié)為比去年同期增加了12億美元的成本，包括2.53億美元的新產(chǎn)品投資，如卡車、SUV、皮卡等等。另外，福特汽車保修成本暴漲至4.67億美元，包括大約2.95億美元的召回成本。
福特在傳統(tǒng)車領(lǐng)域競爭力下滑，這一點在中國市場表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。在福特激進(jìn)的“1515計劃”之后，福特導(dǎo)入中國的新車明顯減少，近兩年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能車和皮卡車市場，在主流轎車和SUV市場上，福特的產(chǎn)品競爭力在下滑。數(shù)據(jù)顯示，長安福特今年前4個月銷量為23萬輛，同比下滑24%。
重回本源
很明顯，馬克·菲爾茲領(lǐng)導(dǎo)的福特在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)“雙線發(fā)展”的過程中出現(xiàn)了問題。事實上，馬克·菲爾茲曾在上世紀(jì)末期取得過輝煌成績，幫助福特在北美地區(qū)扭虧為盈。但如今福特股東懷疑他對全球市場的把控能力。那么，新任福特CEO吉姆·哈克特能否帶領(lǐng)福特汽車走出當(dāng)前困局？
資料顯示，吉姆·哈克特從2013年起加入福特并擔(dān)任董事會成員，2016年初進(jìn)入福特智能移動出行公司任職執(zhí)行董事長�？梢�，吉姆·哈克特在福特的經(jīng)歷只有3年時間，而馬克·菲爾茲為福特效力了26年。不過，福特董事會看重的是吉姆·哈克特以往的經(jīng)歷，這位62歲的“福特新人”曾是美國家具公司Steelcase的老總，曾帶領(lǐng)該公司扭虧為盈，并坐上世界辦公家具行業(yè)第一的寶座。
如此履歷和艾倫·穆拉利有異曲同工之妙，兩人在進(jìn)入福特之前都是不折不扣的汽車“門外漢”。面臨困局，福特再度啟用“門外漢”來自我救贖。
比爾·福特稱贊說：“吉姆·哈克特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車和更廣闊的移動出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型最合適的首席執(zhí)行官。他富有遠(yuǎn)見，能夠?qū)⒁环N獨(dú)特的以人為本的領(lǐng)導(dǎo)模式融入我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)之中，充分挖掘出員工和業(yè)務(wù)的巨大潛力。”
而從吉姆·哈克特在福特智能移動出行公司任職的經(jīng)歷中可以看出，福特的轉(zhuǎn)型計劃不會終止，而是會繼續(xù)。福特發(fā)布的消息顯示，比爾·福特將與吉姆·哈克特一道專注于三個首要戰(zhàn)略目標(biāo)：強(qiáng)化公司運(yùn)營的執(zhí)行力，提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型以及迎接未來的挑戰(zhàn)。
其中第一個目標(biāo)是“在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營的執(zhí)行力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)以及進(jìn)入市場戰(zhàn)略，加強(qiáng)新產(chǎn)品發(fā)布，并對公司表現(xiàn)欠佳業(yè)務(wù)進(jìn)行果斷處理”。這意味著，在轉(zhuǎn)型不利的局面下，福特可能會吸取當(dāng)時艾倫·穆拉利執(zhí)行的“一個福特”的戰(zhàn)略精髓，重回汽車業(yè)務(wù)本源。
值得一提的是，福特的高層動蕩目前已經(jīng)發(fā)生“傳導(dǎo)效應(yīng)”。近日長安福特宣布，現(xiàn)任市場銷售副總裁劉日海將被胡棣鋒接替，劉日海將前往福特亞太區(qū)任市場銷售副總裁，而此前胡棣鋒是福特亞太區(qū)市場銷售副總裁。
這看起來更像是一次兩人的崗位調(diào)換，但是從兩人的背景中不難發(fā)現(xiàn)長安福特的用意。胡棣鋒此前曾在英國擔(dān)任福特信托主席兼首席執(zhí)行官，任期內(nèi)業(yè)績可觀。而劉日海是中國汽車行業(yè)的一員老將，最初是臺灣福特六和汽車，后轉(zhuǎn)投通用，擔(dān)任過通用汽車亞太區(qū)市場銷售副總裁和上海通用執(zhí)行副總裁，2014年短暫退休后于2015年11月復(fù)出擔(dān)任長安福特市場銷售服務(wù)副總裁。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為劉日海加入福特主要任務(wù)就是提振福特銷量，長安福特從2015年起就尋求達(dá)到百萬輛的年銷量目標(biāo)，但是連續(xù)兩年未能實現(xiàn)。加之2017年前4個月長安福特的表現(xiàn)不盡人意，導(dǎo)致其不得不再度臨時換人。
從全球到中國，福特汽車的轉(zhuǎn)型困境都已顯現(xiàn)。而人事方面的大換血，是福特尋求轉(zhuǎn)機(jī)的第一步，其收效如何還有待長期觀察。
經(jīng)濟(jì)觀察報 高飛昌
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