與經(jīng)銷商的利潤(rùn)博弈
“公司將嚴(yán)控茅臺(tái)價(jià)格，1300元是茅臺(tái)零售價(jià)的‘底線’，缺貨、斷貨還將會(huì)成為2017年的常態(tài)。”貴州茅臺(tái)總經(jīng)理助理、茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺(tái)2017年春季全國(guó)經(jīng)銷商座談會(huì)上明確表示。
據(jù)貴州茅臺(tái)相關(guān)人士透露，經(jīng)過(guò)多組“重拳”出擊，目前，茅臺(tái)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、各大KA賣場(chǎng)、電商平臺(tái)，53度普通茅臺(tái)酒價(jià)格已全面回落和穩(wěn)定在每瓶1299元以下，回到了每瓶不超過(guò)1300元的警戒紅線內(nèi)，貨源基本滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到了“哄抬炒作無(wú)機(jī)可趁，囤貨惜售得以治理，穩(wěn)定價(jià)格初見(jiàn)成效”的良好局面。
在茅臺(tái)集團(tuán)官方商城，飛天茅臺(tái)價(jià)格在1199元每瓶，每人限購(gòu)兩瓶，并且同一ID、收貨人、收貨地址、聯(lián)系電話、開(kāi)票信息均視為同1人。茅臺(tái)酒線下專賣店也保持著這一廠家指導(dǎo)價(jià)位。
“要知道，一千元的茅臺(tái)和兩千多元的茅臺(tái)出廠價(jià)相差最多200元，而經(jīng)銷商的利潤(rùn)卻可能相差1000多元。”孫延元說(shuō)道。
公開(kāi)信息顯示，2011年1月1日，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高10%，為619元。而在這年年初，零售價(jià)仍在1200元左右的飛天茅臺(tái)年底零售價(jià)就上升到2000元左右。
2012年1月1日53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)再提高33%，為819元（維持至今），而零售價(jià)已經(jīng)漲至2300元左右飛天茅臺(tái)卻是一瓶難求。不過(guò)隨后，價(jià)格也出現(xiàn)了暴跌。
“這次嚴(yán)控經(jīng)銷商，是為了避免重蹈2012年的覆轍。”白酒行業(yè)專家孫延元認(rèn)為，2012年53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2000元以上暴跌對(duì)茅臺(tái)品牌傷害很大。
“在茅臺(tái)今年的三輪經(jīng)銷商整頓中，處理的都是同一類型的經(jīng)銷商，即不守規(guī)則的人。嚴(yán)懲這些違約的經(jīng)銷商，是為了保護(hù)更多的嚴(yán)格執(zhí)行與茅臺(tái)約定的經(jīng)銷商利益，維護(hù)茅臺(tái)的品牌形象。而隨著鐵腕手段的堅(jiān)持進(jìn)行，經(jīng)銷商違約的情況應(yīng)當(dāng)會(huì)得到控制，罰單的情況自然會(huì)相應(yīng)的減少。”楊承平說(shuō)道。
收割五糧液市場(chǎng)
太平洋證券研報(bào)顯示，主流白酒股價(jià)整體超過(guò)2012年7月高點(diǎn)30%，只是時(shí)間問(wèn)題。“白酒受‘八項(xiàng)規(guī)定’約束發(fā)生調(diào)整，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加良性，三公消費(fèi)占比持續(xù)降低，商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)成為新的驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)明白酒行業(yè)現(xiàn)階段比2012年階段更健康。業(yè)績(jī)?nèi)绻軌蚩焖偬嵘_(dá)到甚至超出2012年高點(diǎn)，那么市場(chǎng)給予更高的估值溢價(jià)是完全合理的。”
“白酒的新高端市場(chǎng)已經(jīng)形成，由商務(wù)消費(fèi)取代政府消費(fèi)，茅臺(tái)作為稀有品牌，已經(jīng)培養(yǎng)出了新的中產(chǎn)以上為主消費(fèi)群體。”孫延元說(shuō)道。
“茅臺(tái)在2017年的思路非常明確，提高醬酒的市場(chǎng)份額，要收割五糧液所遺失的精英消費(fèi)群體。”楊承平介紹，“2012年之后，茅臺(tái)與五糧液走上了截然不同的兩條路，茅臺(tái)大力開(kāi)發(fā)小的經(jīng)銷商，增加專賣店，來(lái)提高市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在已經(jīng)有2900家經(jīng)銷商。而五糧液卻砍掉小的經(jīng)銷商，專賣店增長(zhǎng)也明顯放緩，因此五糧液在高端市場(chǎng)的份額也有所收縮。”
而越是在這樣的關(guān)口，越是不能出錯(cuò)。孫延元認(rèn)為茅臺(tái)的做法一舉兩得，“從消費(fèi)者角度看，茅臺(tái)嚴(yán)懲經(jīng)銷商控價(jià)可以維持在消費(fèi)者中的良好品牌形象；從監(jiān)管層面看，瘋長(zhǎng)的價(jià)格必然會(huì)受到監(jiān)管部門的注意，而調(diào)控好市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展能避免這一類的麻煩”。
面對(duì)市場(chǎng)需求，4月24日，茅臺(tái)方面表示將每日市場(chǎng)投放量由40噸提高到70噸，但計(jì)劃總量仍保持不變。在渠道上，為穩(wěn)住價(jià)格，茅臺(tái)將在投放渠道進(jìn)行調(diào)整，對(duì)直接面向大眾消費(fèi)者的商超、電商增量，調(diào)低個(gè)性化、出口、定制產(chǎn)品的量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。
茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳近日公開(kāi)表示，當(dāng)前要做到“三個(gè)堅(jiān)持”，堅(jiān)持市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定性作用；堅(jiān)持做到廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益平衡；堅(jiān)持信息公開(kāi)與適時(shí)的市場(chǎng)調(diào)控，要遵循市場(chǎng)規(guī)律，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
作者：法治周末記者 辛穎 來(lái)源：法治周末
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