反面教材
除了雷克薩斯這種不國(guó)產(chǎn)化也能在中國(guó)車市活得不錯(cuò)的代表，掉隊(duì)的英菲尼迪和邊緣化的謳歌，則是國(guó)產(chǎn)化后沉淪的教材。
作為三大日系豪華品牌中率先在華實(shí)施國(guó)產(chǎn)的品牌，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)后的道路并不平靜。經(jīng)歷了2015年33.8%的高增長(zhǎng)之后，2016年，英菲尼迪在華累計(jì)銷售4.16萬(wàn)輛，同比僅微增長(zhǎng)3.4%。旗下兩款國(guó)產(chǎn)車型Q50L和QX50累計(jì)銷量為2.61萬(wàn)輛，占總銷量的62.7%。盡管兩款國(guó)產(chǎn)車型貢獻(xiàn)較大，但3.4%的增幅，已經(jīng)讓其銷量排名跌落到二線豪華品牌的隊(duì)尾。
這一略顯平淡的增長(zhǎng)成績(jī)，與英菲尼迪2016年的召回事件有關(guān)。2016年4月，國(guó)家質(zhì)監(jiān)局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布英菲尼迪召回通報(bào)，東風(fēng)英菲尼迪母公司東風(fēng)有限決定，自2016年9月20日起，召回部分國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L以及QX50，兩款國(guó)產(chǎn)車型共計(jì)36686輛。因得知潛在安全隱患，英菲尼迪也在4月減少了車輛生產(chǎn)和車輛交付，這也導(dǎo)致Q50L車型4月銷量為433輛，同比下降74%；QX50車型4月銷量為150輛，同比下降82.4%。
除了召回事件，2016年初，戴雷辭去英菲尼迪總經(jīng)理一職，由武佳碧接管東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)的管理工作。隨后，4月，陸逸又被任命為總經(jīng)理，市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、銷售、公關(guān)等多個(gè)部門的骨干也都在發(fā)生變動(dòng)。高層和核心員工的頻繁變動(dòng)，對(duì)品牌形象和業(yè)務(wù)推進(jìn)也造成了一定的損害。
另一日系豪華品牌——謳歌，2016年7月正式上市其首款國(guó)產(chǎn)車型CDX，是林肯之前最晚實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌。不過(guò)早在10年前，謳歌便以進(jìn)口車的身份在中國(guó)銷售。而自2006年以來(lái)，謳歌不僅年銷量一直在5000輛徘徊，大多車型也一直處于邊緣化境地。
為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，謳歌國(guó)產(chǎn)化的CDX是一款專為中國(guó)市場(chǎng)打造的車型，為了解決銷售渠道等方面的問(wèn)題，其還加入了廣汽本田的體系。數(shù)據(jù)上看，謳歌品牌2016年在華累計(jì)銷量達(dá)到9062輛，同比增長(zhǎng)120%，不過(guò)，這樣的成績(jī)只相當(dāng)于二線品牌雷克薩斯一個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)，與德系三強(qiáng)BBA更是相差甚遠(yuǎn)，顯然離擺脫邊緣化境地還有一定距離。
銷量與質(zhì)量難端平
國(guó)產(chǎn)化一直被認(rèn)為是豪華品牌在華實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展重要戰(zhàn)略之一，國(guó)產(chǎn)化后，零部件和人工成本降低的同時(shí)，運(yùn)輸成本也會(huì)得到大幅降低，這將直接導(dǎo)致車輛售價(jià)的降低，也將使得消費(fèi)者購(gòu)車的訂單周期大幅縮短，競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。
但從這些年豪華品牌“天壤之別”的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，國(guó)產(chǎn)化并不是車企提升在華銷量、擴(kuò)大品牌影響力的“靈丹妙藥”。
汽車行業(yè)專家何侖認(rèn)為，豪華車國(guó)產(chǎn)起碼要具備三個(gè)條件：一是要有一定的銷量；二是要積累起一定的品牌價(jià)值；三是要有合適的車型。
是否國(guó)產(chǎn)先看銷量，主要是因?yàn)槟壳暗匿N量通常意味著國(guó)產(chǎn)后的潛力：一款車加上25%的整車進(jìn)口關(guān)稅還能賣出2~3萬(wàn)輛，表明產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)后免去25%的整車關(guān)稅，加上10%的部分零部件關(guān)稅，還要考慮到零部件國(guó)產(chǎn)化初期批量小成本較高等因素，國(guó)產(chǎn)車綜合成本可以降低10-15%，進(jìn)而帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，1~2年內(nèi)銷量翻番問(wèn)題不大；同時(shí)，在原有基數(shù)上銷量翻番可較快實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡快盈利，進(jìn)入良性循環(huán)。
而如果在銷量不足情況下匆忙國(guó)產(chǎn)化，則很可能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)車在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，被迫降價(jià)促銷又導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌，進(jìn)入惡性循環(huán)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年銷5萬(wàn)輛是國(guó)產(chǎn)最低規(guī)模限度，這一紅線下，除了英菲尼迪，在華提前開啟國(guó)產(chǎn)的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著銷量發(fā)展的階段性困境。
除了銷量，品牌價(jià)值則決定著豪華品牌的溢價(jià)能力。一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌通常都要做幾年進(jìn)口車，靠原裝進(jìn)口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷積累起知名度和美譽(yù)度，樹立起品牌形象。當(dāng)前，除比較成熟的捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯外，DS、英菲尼迪和謳歌在華的品牌影響力都還不夠，需要品牌重塑。
不過(guò)，并不是所有的車企都愿意沉淀下來(lái)認(rèn)認(rèn)真真做品牌。豪華車品牌一旦國(guó)產(chǎn)，銷量往往就會(huì)成為首要目標(biāo)。在汽車銷量趕超的過(guò)程中，伴隨速度增長(zhǎng)而來(lái)的各種質(zhì)量問(wèn)題也會(huì)集中凸顯。從大眾、豐田、通用以及福特等諸多世界品牌的經(jīng)歷來(lái)看，都曾因?yàn)?ldquo;追趕第一”而爆發(fā)過(guò)大規(guī)模頻繁召回的質(zhì)量問(wèn)題。
對(duì)于還沒(méi)有做好準(zhǔn)備的豪華車而言，如果只想急功近利地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額、賺錢，那么豪華車國(guó)產(chǎn)就很有可能成為品牌的巨大負(fù)擔(dān)。而國(guó)產(chǎn)化后，車企同樣應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，相比國(guó)產(chǎn)后的價(jià)格，車型的適銷性以及值得信賴的品牌影響力，才是贏得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 王慧 實(shí)習(xí)生 路夢(mèng)怡
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